第二节广告招贴的构成要素4.pptVIP

第二节 广告招贴的构成要素 一、构成要素 （一）图形 1、图形的含义与功能 2、图形的具象与抽象表现 具象图形 具象图形最大的特点是真实的反映自然形态的美。将人物、动物、植物或自然环境等因素，以写实性与装饰性相结合的表现方式，使人产生清晰、亲切的感觉。 抽象图形：是指非写实的抽象化视觉语言要素。抽象图形运用几何形的点、线、面以及圆、方、三角等形来构成，是对具象图形本质的概括、删减与提炼。 抽象图形的运用打破了具象表现的单一模式，拓展了招贴的表现空间。 3、图形设计的原则 （1）图形设计应遵循“阅读最省力”的原则，形象要高度简洁、富于创意。 （2）图形的形象要符合社会和大众的道德观念，所传达的信息要真实、可信，要与大众的需求有直接或间接的关系。 （3）图形的形象要主次分明，不能喧宾夺主。主要形象要与广告诉求的目标相一致。 （4）图形的形象应以情感人，以理服人，做到情与理的高度统一。形象的情感色彩越浓厚，则越能激发起人们的兴趣并产生情感上的共鸣。 （二）文字 文字包括文案设计和字体设计两部分. 文案设计具有明确地语义传达作用,是对主题内容的提炼，产品特征的说明，侧重于设计的内容． 字体设计则是在此基础上，运用不同的字体形象以及字体与字体之间的相互联系来加强文字语义的传达．是对主题内容．产品的特征的不断深化．字体设计侧重的是字体的表现形式．表现形式的多样性是对主题的深刻把握和理解． 1、文案的设计 文案设计的内容包括标题、正文、广告语和随文． 标题　是表现广告主题的短句 标题的作用主要表现在：点明主题／引起大众的注意与兴趣／诱导读正文／加深印象，加强记忆力度／促进产品的销售。 正文　是标题的延伸和发挥。主要任务是表现招贴的主题。 广告语（标语）是用几个字组成的特定的宣传的语句，是广告在较长的时间内使用的口号。 广告语在招贴设计中的作用主要表现在四个方面：引人注目／突出商品独特的性质和企业的理念／提高知名度／是消费者加深对商品和企业的印象。 随文 是指与产品有关的说明性文字。主要起到购买指南的作用。（品牌名称、企业名称、地址、电话） 2、字体设计 （1）字体设计的原则 形式与内容的统一 字体的表现形式应由文字的内容来决定。字体设计要体现出事物的主要特征。 简洁 醒目 易读 易识 字体设计不仅要体现出字意，而且还要注重艺术性和识别性的统一。 美观和谐 风格统一 在招贴设计中 ，不宜采用过多风格的字体，也不应只注重局部的美观，而应该从整体出发，注重笔形的协调统一、结构的严谨，字体与字体之间的相互关系和整体风格的统一，增强字体的表现力。 （2）字体设计的表现方法 字形变化：是对文字的整体外形结构进行变化，字形拉长具有严肃威严的感情色彩，字形压扁显得亲切温和，字形倾斜产生动感和速度感。 笔形的变化 不同的字具有不同的笔形特点，对字体进行笔形的变化，将产生不同的新字体。 结构变化 是对字体的结构进行局部的变化，常采用概括、共用、取舍、连接的手法，改变笔画的疏密关系。 3、文字的编排形式 （1）标题文字 在广告中，标题是消费者最先读到的文字，字体比正文大且醒目。标题的位置摆放相对正文要自由，可根据广告主体和图形表现而定，一般安排在画面的主要位置，起到吸引读者并说明广告图片的作用。 （2）正文 对齐 首位对齐 左对齐 右对齐 中对齐 文字的队齐参考线在每行文字的中心位置，参考线两侧的文字对称排列，以这种对齐放是排列的文字常安排在画面的垂直中轴线的位置。 文本绕图 每行文字的排列根据图形的外形来进行起行或结尾，或者文字的排列顺着图片外形起伏而变化。 突出字首 是将每段文字的首字进行加大处理，突出文字的造型特点。这种方式一般用于字数较多的正文，通过突出字首的变化在内容上对每段文字有所提示。 自由编排 文字的编排主要是根据广告主题配合图形来进行设计的，通常以文字的疏密、走向构成图形意义的排列。设计时应注意文字的排列秩序与图形的内在联系。 4、文字编排的原则 文字的编排就是适应人们视觉习惯的需要，运用文字的编排形式法则进行设计，是文字能合理的传达广告的信息。 易于辨认 文字的编排设计是以传达广告信息为首要目的，要遵循视觉运动的法则，做到易于辨认，能快速传达广告的产品或劳务信息。 风格要统一 文字编排时，为了信息传达准确，应注意文字规格统一。设计时要注意类型不同文字的搭配，要按文字信息主次排列。