市场营销教材第三章 市场营销调研和需求测量.docVIP

第三章 市场营销调研和需求测量 学习目标 1．了解营销信息系统的作用及构成； 2．熟悉营销信息的收集方法与评价标准； 3．掌握营销调研的内容与类型； 4．应用营销调研的方法与技术； 5．熟悉市场需求测量的方法。 以营销观念为导向的企业，，，，，，，，，3种不同型号的车身，655种不同的选择，，，，，，，，， 第一节 营销信息系统 纵观世界上诸多发展迅速、效益卓著的企业，，，50年代末，60，，，，， 一、营销信息系统的定义 所谓营销信息系统，，，， 第一，，， 第二，，，，，，， 第三，，，， 除上述定义外，：，，，；，：1）营销信息系统是人、机器和程序的复合体；2）；（3 二、营销信息系统的作用 一个设计合理的营销信息系统能够为管理层决策提供快速而完备的信息流，，，： 1， 2．有利于实施分权化管理的大型企业实现信息的集中管理。 3．管理层可以更好地实行营销观念。 4．对信息进行筛选、检索， 5．管理层可以及时获得有关信息， 6．可以对不同来源的信息迅速进行汇总， 7．管理层可以及时注意到早期的预警信号， 8．可以防止重要信息被积压或遗忘。 三、营销信息系统的构成 一个完善的营销信息系统由四个子系统组成（见图3-1），： 内部报告系统（Internal Report System），，， 常规的操作程序是销售人员把订单送至企业，， 内部报告系统的作用在于报告订货、库存、销售、费用、现金流量、应收款、应付款等方面的数据资料。 图3-1 营销决策与沟通 （二）营销情报系统 营销情报系统（Marketing Intelligence System）是指市场营销管理人员用以了解有关外部环境发展趋势的信息的各种来源与程序。该系统通过对企业外部环境要素的观察、跟踪以及信息收集，：；，；； 企业要形成规范的营销情报系统，，，， （三）营销调研系统 除了内部信息和日常市场情报外，（Marketing Research System），，80年代中期，， （） 市场营销分析系统（Marketing Analysis System）由先进的统计步骤和统计模式构成。该系统的作用是利用科学的技术、技巧来分析营销信息，，，Marketing Decision Support System）。 四、营销信息的收集与评价 信息是各种相互关联的客观事物在运动变化中，通过一定传递形式而提示的一切有特征性内容的总称。因此，营销信息指的是在一定时间和条件下，同营销活动有关的各种消息、情报、数据和资料的总称。 （一）营销信息的收集 营销信息的收集是运用常规的调查方法，，： 1，，，，， 2．直接调研法。即运用科学的社会调查方法，，，，， （二）营销信息的评价 营销信息是交换过程中人与人之间传递的社会信息，，， 1．营销信息的公正性。是指收集该项资料的人员或组织站在公正的立场上不怀有偏见或恶意。因为歪曲和掩盖客观实际情况的信息，，，，，，， 2．营销信息的有效性。表现在它是否准确、及时。过时的信息，，，，， 3．营销信息的适用性。由于营销信息的数量非常巨大，，，，， 第二节 市场营销调研综述 一、市场营销调研的概念及其作用 关于企业市场营销调研，：，，： 我们认为，：（）：，，：，；；，； 二、市场营销调研的内容 市场营销调研的内容非常广泛，，： 市场营销环境是指影响市场供求变化和市场营销活动的各种因素。内容包括整个社会的政治与法律、经济、文化、技术、地理等各个方面。详见本书第二章“营销环境”。 （），，，，：，，，，， 市场产品供应情况的调研。主要包括：， （）；；；（）；；；， 2．产品价格调研。研究市场产品价格变动，有利于对消费者购买数量多少和不同产品的价格需求进行弹性分析。因此，对产品价格主要应调查：影响产品价格变动的因素是什么；市场供求情况的调查；运用价格变动促进销售的情况；新产品的定价策略和老产品的价格调整；零售价、批发价和优惠价的决定对销售的影响；产品经济生命周期不同阶段定价原则的研究；各种产品的差价、比价等专题调研。 3．分销渠道调研。对分销渠道的调研应侧重：主要竞争对手采用何种分销渠道策略；是否采用人员直接推销；若有，使用程度如何；各主要市场的批发与零售商的数量；把货物运送到各主要市场，有哪些可以利用的运输工具；当地有关货栈或仓库等设施的情况等等。 4．促销情况调研。主要包括促销的方式是否为消费者所接受，；；；；， （） 企业只有在掌握了市场竞争的情况下才能做出相应的决策，，：；：；；，；；；，，；；； 三、市场营销调研的类型 根据市场营销调研的目的与性质， （） 探测性调研是指企业对发生的问题缺乏认识甚至一无所知的情况下，，？？？？，，，，，， （），，，，，，，，，， （