市场营销教材第十章 网络营销.docVIP

网络营销 学习目标 学完本章后，你应该能够： 概述网络营销环境对于传统营销环境的变化； 阐述4C’s营销策略及其运用； 充分认识网络营销的优势及发展难题； 理解四种营销新理论； 概述五种网络营销战略模型及战略的实施与控制； 理解Web上的营销技术。 从二十世纪80年代中期，现代电子技术和通讯技术得以长足的发展，并随着各国信息高速公路的建设，迎来了网络时代。网络营销是进入90年代以后才开始形成的一门新学科或实践，时间不长，却已获得了极大的成功。这是与现代科学技术的进步密不可分的，同时也是消费者价值观的改变、市场竞争的变革等因素综合促成的。网络营销相对于传统市场营销，在许多方面有着明显的优势，例如其信息的快速传输使市场营销效率和效能进一步提高，当然，它也存在着许多问题有待我们解决。发展网络营销的目的，不仅仅是带动营销观念的变革，更重要的是改善销售环境、提高企业市场竞争能力。 网络营销概述 网络营销（Cyber marketing，eMarketing），“cyber”一词在字典中的解释为“控制复杂系统的科学”，在实际应用中，其含义还演化为电脑和通讯实现交汇的无形“空间”。因此，网络营销可解释为借助于联机网络、电脑通信和数字交互式媒体来实现营销目标的一种市场营销方式。 随着互联网络的崛起，消费者个性消费的回归以及市场竞争的日趋激烈化，企业上网已经成为必然。正如时代华纳集团旗下的一位副总裁诺尔顿所言：“虽然目前我们还不知道该怎样赚钱，但必须现在就看好网络上的无限商机。”在网络环境下，时间和空间的概念、市场的性质、消费者的理念都将发生变化，以及由此而引起的营销策略、竞争形态也将发生变化。 市场营销环境的变化 时空观的变化 传统市场营销的市场环境建立的基础是现实的、精确的物理时空观上；网络营销建立在信息时代、没有物理距离的时空观上，即人们所说的电子时空观（cyber space）。试想一下，通过Internet，我们能够有哪些信誉好的足球投注网站信息、购物、售货、进行交易、签订合同、交换数据，而做这些事情时，我们可以足不出户，全天24小时与世界上任何人进行交流。这一切，以前是无法想象的，我们不得不惊叹Internet的神奇。而时空观念的重组对于营销策略的制定和商业竞争是十分重要的。 消费者的变化 网络营销将使消费者从一般大众中分离出来。传统市场营销理论中所指的消费者通常是一般大众（mass），即在现实生活中，任何一个人都是潜在的消费者，都是营销策略针对的对象。故而企业的广告、公共关系和营销策略都是针对所有人的，造成促销费用庞大，而且具有盲目性。在互联网营销的背景下，这一状况会得到根本改变。在信息时代，消费者一旦有了需求，就会上网主动搜寻相关商品信息。因此，消费者就从一般大众中分离出来。企业的宣传广告等营销策略应该针对他们，应该向他们提供科学合理的商品分类框架，方便快捷的上网查询方式以及详细的商品特点、性能、价格等信息。而不再是泛泛的宣传和一般的商品信息。 媒体的不同 从电视、报纸、广播等传统媒体转向以互联网为主要媒体的信息传播方式。传统的媒体基本上是单向的信息传播方式，而互联网则是一种双向的信息需求和传播模式。即是信息源推出所有节目素材上网（我们称之为“推”（push）的过程），用户需要信息则主动上网搜寻所需要的信息（我们称之为“拉”(pull)的过程）。这种推拉互动的双向沟通方式提高了消费者的参与性和积极性，也从根本上提高了企业营销决策的准确性，使顾客满意。 信息传播模式也将进行改善。现有的信息传播模式是分离的，电视台传播的是视频信息，电台传播的是音频信息，而报纸、杂志传播的主要是文字信息，这三者已经在网络上统一，网络进行的是多媒体信息传播模式。我们可以在一些网上影院、网络图书馆感受这种多媒体传播模式。 营销职能外部化 顾客成为企业的“兼职雇员”，不是被动的，而是主动地成为企业营销活动的合作者。企业建立了专门的顾客消费数据库，利用数据库材料向客户提供“大批按要求定做的”商品，而这些商品是由客户负责确定产品、价格、质量标准和配送。由互联网造就出来了“N (net)世代”消费者（亦称为e人类）， e人类年轻、更加富有、有良好教育，男性居多,并且因为生长在技术成熟的环境里，他们永远追求并接受新奇的思想和事物，因而也缺乏品牌忠诚度；在商务程序上，全球通信设施赋予每位消费者接近世界各地任何一种产品和服务信息的能力，他们主动要求参与新产品开发与研究、进入工厂和营销部门，成为对企业有帮助的合作者，这也是21世纪消费者最突出的特点；从需求角度讲，消费者支配货架，他们要求商品生产者满足他们的每个需求；在服务时间方面，消费者要求快捷的服务；在质量方面，由消费者确定，而不是由企业确定全球最佳质量；消费者要求每件产品都要根据他们个人的爱好