ch03 营销调研与需求测量.pptVIP

第三章 营销调研和需求测量 营销信息系统 市场营销调研 市场需求测量 本章要求 了解营销信息系统的重要性和构成 了解营销调研的内容 掌握营销调研的程序和方法 知晓常见的需求预测方法 第一节 营销信息系统 一、概念 营销信息系统是由人、设备与程序所构成的持续和相互作用的结构，用于收集、整理、分析、评估和分配那些恰当的、及时的、准确的信息，以对营销决策与计划发挥支持作用。 二、营销信息系统的作用 在有限时间内提供较多的信息，从而提高管理水平。 有利于实施分权化管理的大型企业实现信息的集中管理。 管理层可以更好地实行营销观念。 对信息进行筛选、检索，使用者可以十分方便地取得他所需要或想要的信息。 管理层可以及时获得有关信息，迅速了解发展中的趋势。 可以对不同来源的信息迅速进行汇总，从而提高其利用效率。 管理层可以及时注意到早期的预警信号，从而能更有效地控制营销计划。 可以防止重要信息被积压或遗忘。 三、营销决策系统模型 营销信息系统的构成 四、营销信息的收集与评价 （一）营销信息的收集 ★资料研究法 ★直接调研法 （二）营销信息的评价 ★营销信息的公正性 ★营销信息的有效性 ★营销信息的适用性 第二节 市场营销调研 市场营销调研的内容 市场营销调研的类型 市场营销调研的过程 市场营销调研的方法 一、市场营销调研的内容 市场营销环境调研 市场需求及供应情况的调研 市场营销组合情况的调研 市场竞争调研 二、市场营销调研的类型 探测性调研 描述性调研 因果性调研 预测性调研 三、市场营销调研的过程 四、市场营销调研的方法 询问法 观察法 实验法 抽样调查法 五、市场调查表的设计 设计原则 问题类型 问题数目与安排 虚假回答的防范 调查表格式 设计步骤 设计原则 必要性原则：调查项目是调查主题所必需 客观性原则：问题不应具有引导性或倾向性 准确性原则：避免含混不清、多义语 可行性原则： 被调查者能根据学识或经验作答 讲究艺术，被调查者乐意配合 注意问题的逻辑与顺序 问题类型 自由回答 是非判断 多项选择 序列比较 尊重被调查者，忌问卷设计得太长，问题太多，需要填答的量太大 ，忌问卷中要求被调查者进行难度较大的回忆和计算 问题数目与安排 一般来说不能太多，应以30分钟内能答完为度。 ?问题排列的顺序： 先易后难 先封闭后开放 敏感性问题放在后面。 问题要按一定逻辑顺序排列： 时间顺序 类别顺序。 答案的设计、安排要有利于数据处理。 虚假回答的防范 采用“他我差率” 研究者自我暴露 采用投射技术 调查表格式 被调查者项目：便于日后查询与分析研究 调查项目：调查问题 调查者项目：明确责任，方便查询 某公司对某地彩电拥有量及购买意向调查表 问卷设计步骤 规定所需信息 规定调查类型 确定问题内容 设计有效问题 决定问题结构 选择问题措词 确定问题顺序 确定格式和排版 问卷复制或印刷 测试问卷 六、调查对象选择 是否抽样？ 如何抽样？ 第三节 市场需求测量 估计市场规模及其未来的增长： 整个市场的规模有多大？ 不同地区市场的规模有多大？ 目标市场的规模又有多大？ 未来若干年内市场规模将增大到什么程度？ 企业未来的销售潜力如何？ 一、当前市场需求的测量 市场总需求的测量 地区市场需求的测量 估算实际销售额和市场占有率 市场总需求的性质 市场总需求的测量 例1. 假定一家生产留声机唱盘的厂家想测算它的市场总需求，最常用的方法是： Q=n×q×p （公式3-1） 式中：Q—市场总需求 n—特定产品或市场的购买者数目 q—每个购买者的年平均购买量 p—产品的平均单价 假定每年有1亿消费者购买唱盘，每人年平均购买量为6张，唱盘平均单价5元，则市场总需求为： Q=1亿×6×5=30亿元 地区市场需求的测量 企业面临的难题之一，是如何选择需求潜力最大的地区市场投入它们的人力、物力和财力。因此，需要测算和比较各地区不同的市场需求。 常用的方法是先识别影响市场需求潜量的因素，然后分别给各因素一定权数，最后求出总和。美国各地区、各州和各大城市的购买力指数，每年都在《销售与营销管理》杂志上发表。购买力指数主要依据三方面的因素：本地区个人可支配收入占全国的百分比、零售额占