第九章渠道策略题.docVIP

本章习题 一、思考题 1、高科技产品与一般的产品有何不同？这些不现的地方对分销渠道的设计有什么影响？ 2、什么是直接渠道和间接渠道，它们之间有什么区别？ 二、案例题 1、渠道扁平化问题分析 案例1、国内空调渠道模式比较 在国内空调市场上，美的、海尔、格力、志高等企业的分销渠道有着各自的特点，我们对其进行比较。 1、美的空调销售渠道组织结构图 这一渠道模式是采取鼓励大批发商的做法，大批发商成为渠道中举足轻重主导力量。 2、格力空调销售渠道组织结构图 格力渠道模式最大的特点就是格力公司在每个省和当地经销商合资建立了销售公司，即所谓的经销商之间化敌为友，“以控价为主线，坚持区域自治原则，确保各级经销商合理利润”，有多方参股的区域销售公司形式。 省级合资销售公司：由省内最大几个批发高同格力合资组成 区级合资销售公司；格力的二级管理机构，由各地市批发商组成相应的合资分公司 零售商：由合资公司向所在区域内的零售商供货，零售商在此模式中没有什么发言权，且其毛利很低。 3、志高空调销售渠道组织结构图 志高模式的特点在于对经销商的倚重 4、海尔空调销售渠道组织结构图 海尔分销渠道模式最大的特点就在于海尔几乎在全国每个省都建立了自己的销售分公司——海尔工贸公司。海尔工贸公司直接向零售商供货并提供相应支持，并且将很多零售商改造成了海尔专卖店。 5、各种模式下企业盈利水平及模式综合比较 盈利水平比较： 各渠道模式综合比较： 案例2、戴尔计算机的直销模式 计算机销售最常见的方式就是由庞大的分销商进行转销。而戴尔却抗拒了种潮流，决定通过网络直销PC机，并接受直接订货，精采地演绎了IT界的经典故事。 戴尔公司从1988年，正式宣告直销模式开始，其核心理念为“消除中间人，以更有效率的方式来提供电脑”。 直销模式使戴尔公司能够提供最有价值的技术解决方篥：系统配置强大而丰要，无与伦比的性能价格比。这也使戴尔公司能以富于竞争力的价格推出必威体育精装版的相岂技术。 按单定制的直销模式使戴尔公司真正实现了“零库存、高周转”。由于戴尔公司按单定做，它的库存一年可周转15次。相比之下，其他依靠分销商和转销商进行销售的竞争对手，其周转次数还不到戴尔公司的一半。对此，波士顿著名产业分析家J. 威廉·格利说：“对于零部件成本每年下降15％以上的产业，这种快速的周转意味着总利润可以多出1.8%～3.3%。” t 现象：随者市场竞争的加剧，冗长的销售渠道使信息传递速度放慢，市场反馈迟钝。位于较下游的分销商无法跟上厂家的步伐，而厂家也无法快速对市场变化作出反应。同时，在传统分销网络经常面监这样的问题：“窜货”使市场一片混乱；经销商仿佛永远难以喂饱——不断增加的各种费用的要求大大增加了企业的营销成本及经营风险；经销商忠诚度、信用度在下降；在与厂家合作过程中表现出明显的投机性、功利性；渠道成员普选缺乏营销意识，难以真正形成信息共享利益共享的营销网络。 另一方面，在中国，买方市场的形成，人们消费能力的增强，使得消费者在交易中的地位愈来愈重要。这一客观事实的一个直接结果就是，使得与消费者直接联系的零售终端（特别是在日用消费品市场），如连锁超市、超级大卖场、便利店的分销销售能力不断增强，同时在整个销售渠道中的作用日益增强。制造商或代理商日益重视零售终端战术的运用。 不少企业提出了“决胜在终端”的口号。最典型的例子莫过于丝宝集团舒蕾洗发水品牌的“终端制胜”战术。丝宝正是利用这个“法宝”，制造了与宝洁、联合利华销量名列三甲的“神话”。更多的日用消费品企业犹如看刭救命的稻草，纷纷仿效，采用终端上强大的人力和物力的投人来扩大自己的市场份额。 所以，有人说告别经销商时代已来临！ 问题：通过以上两个案例及当前销售市场存在的渠道现象，给我们什么样的启示，你是否认为告别经销商的时代真的已到来？ 三、单选题（20个） 1、产品从生产领域向消费领域转移时，一般要经过（ ）介入。 A 分销商 B 代理商 C中间商 D 零售商 2、消费品销售渠道模式，概括起来有（ ）种模式。 A 四 B 五 C 三 D 六 3、生产资料渠道模式，概括起来有（ ）种模式。 A 四 B 五 C 三 D 六 4、以下中间商中，大商品交易过程中，拥有商品所有权的是（　） 　　Ａ经销商　　Ｂ代理商　Ｃ零售商　Ｄ批发商 ５、连锁商店最大的优势在于（　） Ａ价格便宜　Ｂ成本较低　Ｃ营业费低　Ｄ可电话订货 ６、推销人员直接上门推销企业产品的直销模式为（　） Ａ传销　Ｂ访问推销　Ｃ直复营销　Ｄ定制产品 ７、直复营销的关键问题是（　） Ａ地点的选择　Ｂ人员的培养　Ｃ数据库的建立　Ｄ顾客定位 ８、生产者在某一地区仅通过少数几个经过精心挑选的中间商来推销产品的渠道