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电视广告:在塑造中刻板女性形象金丽娜(长春师范学院传媒科学学院,吉林长春130032)[摘要]当前,随着社会文化的发展,中国电视广告中已经出现独立、自信、美丽的现代职业女性形象。但由于受到性别心理差异和社会传统心理的影响,女性形象的“物化”倾向和“性别歧视”倾向仍然严重存在,强烈的性别角色差异形成了电视广告中女性的刻板印象。[关键词]广告;女性;角色定位;电视媒介;大众传播功能;社会责任[中图分类号]G206[文献标识码]A[文章编号]1008-178X(2009)04-0120-05生活在当代都市,任何人都无法逃脱媒体广告的合力包围。无论走在大街上举目四望,还是坐在家中收看电视节目,广告都会不请自来侵入人们的视线。在一幅幅色彩缤纷、光怪陆离的画面里,各类女性无疑唱着主角。当活色生香的美女们在镜头前努力展示她们袅娜身姿的时刻,观众也许还没意识到,对女性的歧视正在男性话语权支配的镜头前不断出现。随着广告在现代社会中所发挥的文化影响力日益提高和女性意识的日渐崛起,广告中的女性形象问题研究已经成为研究媒介中的女性形象的一个重要分支领域。一、中国电视广告中女性角色的分析提到女性在广告中所扮演的角色,我们的脑海中会不自觉地出现三种类型的女性广告形象:漂亮的姑娘,贤惠的妻子,勤劳、慈祥、温柔的母亲。女性形象在这一过程中实际上只是男权文化控制和操纵女性的一个符号。有调查资料显示,我国广告中表现的男性科技工作者是女性的两倍,而在现实生活中,男性仅仅为女性的1121倍。这种差别的夸大,正是男权社会的强大足以导致广告创意者无视甚至歪曲事实的表现。另外,统计数字显示,广告中,出现在家庭中做家务的女性有2618%,而同样在家庭中做家务的男性却仅为513%。将广告中的女性角色限定于封闭的家庭中,否定其社会作用;而男性限定于社会,不鼓励其家庭责任。其实,这种女性角色的定位,在某种意义上也限定了男性的全面发展和进步。曾在媒体上炒得沸沸扬扬的2005年十大性别歧视广告中,步步高电子词典、福临门天然谷物调和油、力士沐浴用品、立白集团肤歌沐浴露、马爹利酒、太太美容口服液等产品广告位列其中,它们引起的歧视问题主要包括以女性做招牌、女性是性对象、歪曲女性贡献、强调女性的从属角色、强化社会对两性的角色定型和误导儿童理解男女特质等。以下分析在广告中的女性角色的几种状态:11职业上的家庭妇女在1994年十大城市的电视广告中女性角色和男性角色的职业所作的对比中,可以看出,超过半数的女性角色是家庭妇女,而男性职业角色中教科文卫及领导管理者占了一半,电视强化了女性是家庭妇女,而不是社会物质财富创造者的传统观念。此外,有研究者以第八届中国广告节的178则获奖影视广告作品为样本进行统计分析:性别角色表现———广告中女性角色表现最突出的特点是被领导者、被保护者、被欣赏者、制造问题者、被嘉许者和享受者,男性角色中最突出的角色是领导者、保护者、欣赏者、解决问题者以及嘉许者。大多数广告中的女性形象都是和家用品、化妆品、食物这类消费品联系在一起的。雕牌洗衣皂的广告就是这方面的典型。正在洗衣服的老太太和抱衣服的年轻妇女都是做家务的能手。坐在旁边的老头儿却在戴着老花镜看报,这种“男主外,女主内”的观念已合情合理地深入人心,男人是赚钱养家糊口的,女人是做家[收稿日期]2008-12-30[作者简介]金丽娜(1973-),女,吉林省吉林市人,长春师范学院传媒科学学院讲师,从事广播电视艺术学研究。·120·务、相夫教子的,这就是社会对男女两性不同的角色规范和要求。因此,家庭和满、温柔贤惠的妻子或者母亲在经济、科技高速发展的当今社会,仍然是女性和男性心目中理想的成功形象。1963年贝蒂·弗里丹《女性的奥秘》出版,激起西方妇女解放运动的第二次高潮,表现为女性甘当家庭主妇这一僵化刻板形象的广告受到斥责。为了适应这一运动潮流,西方的广告商纷纷改变广告上的女性形象,描绘出新的妇女形象。例如当时的香烟广告,上面的妇女大多是“意气风发的骑手、跑道报告员,她们品尝香烟,犹如品尝自己追求事业的胜利。”现在,为了避免惹上“性别歧视”的法律纠纷和社会上的不良反应,西方的有些广告公司专门聘请女权主义者或者女性问题专家担任广告的审查顾问,只有她们觉得没有问题了才把广告推出,以免冒犯女性。在现代社会,中国女性早已走出家庭,走进各行各业。在许多领域,女人比男人都更出色、更成功,女性的身份在今天正被重新定义和提高,但在广告中,中国女性还是维持着家庭妇女这一刻板形象。21技术上的“失语者”我们看到,不管是传统的学术领域还是在社会观念中,女性总是与技术无缘,日常生活中就有许多关于女性在技术上无能的故事和幽默。特别有意思的是,在电视广告旁白叙述中的性别百分比———科技电子产品的广告均由男性来旁述,女性在家用电器、电脑、办公设备和通讯事务、