高速公路标牌营销研究.pdfVIP

9创新探索★经营策划 doi：10．3963／j．issn．1006·8864．2013．12．007 啊r—— 二、童公叠。意0ij．稿0磁 口颉骥 关键词：高速公路；标牌营销；整体营销；保护性营销；广州市 随着高速公路路网的不断完善及各级地方公路的不 2．竞争性阶段 断改建、拓建，各条高速公路面临的竞争日益激烈，高速公 随着公路网络的不断完善，与高速公路平行的一级公 路的营销工作已成为高速公路运营管理的重任。寻求一 路、二级公路及其他高速公路线路相继出现，使得高速公 种最为有效的营销方式是高速公路运营的当务之急。笔 路与地方路之间、高速公路与高速公路之间形成了广泛的 者通过对比分析各种高速公路的营销方式，结合广州市北 竞争，打破了高速公路的自然垄断性，将高速公路推向竞 二环高速公路的营销实践，提出标牌营销的概念及其基本 争性阶段。在这个阶段，随着竞争性线路的不断出现，高 内涵，为高速公路营销工作的成功实施开辟新思路。 速公路的经营压力将不断加剧，高速公路经营企业必须采 一、高速公路发展不同阶段及其营销工作 取各种营销方式来保持或增加路费收入。 1．自然垄断性阶段 二、现行高速公路主要营销方式分析 高速公路具有技术性、非人为限制的自然垄断性及准 1．现行主要营销方式 公共产品性等特征。由于各地的地理位置、经济发展水平 高速公路营销方式可分为内部营销和外部营销。内 存在较大的差异，不同地区的高速公路、同一地区的不同 部营销主要指企业通过内部资源整合进行营销，主要包括 高速公路、同一高速公路的不同路段的车流量在一定时期 服务和价格的营销；外部营销主要是指通过各种方式的对 是既定的且不受其他因素的影Ⅱ向，即高速公路的经营业绩 外宣传，扩大高速公路品牌知名度的营销方式。内部营销 是“天生既定”的阶段。在自然垄断性阶段，其自然垄断性 存在一定的局限性。首先，由于高速公路的通行价格不能 质对运营收费发挥主要作用。因此，高速公路营销难以在 自主调节，所以价格营销在高速公路上基本无法有效实施； 高速公路的经营中产生明显的效果，故此阶段基本上不需 其次，高速公路的服务经过多年的发展，基本上各条高速 要开展营销工作。 公路提供的服务水平均比较接近，因此以收费服务为主体 服务的供给能力，使旅游者更易获取交通服务。良好的制 相互作用形成供给系统这一有机整体。在供给板块中，供 度环境能够强化各主体的权责分工，维护良好的秩序，使 给主体按照一定的市场秩序及规则提供交通设施类、交通 各部门各环节协调配合，提高旅游景区交通服务水平。旅 信息类、交通指导类及交通安全监测类等各类服务，并通 游景区交通服务与社会公共交通服务是相融的，其服务的 过多种渠道面向需求主体进行展示，最终在供需双方的共 提供需要依托社会公共资源来实现，因此旅游景区交通服 同作用下，释放整个供给系统的功畿，即提供满足市场需 务保障系统必须突破景区在空间范围上实行封闭式管理 求的旅游景区交通服务。 的模式，将景区资源与社会资源相结合，注重发挥整体协 旅游景区交通服务体系具有系统性，需要各相关要素 同效应，强化保障力度。 相互作用、协同发展才能发挥作用。旅游景区交通监管系 四、旅游景区交通服务体系的要素互动 统和保障系统为旅游景区交通服务体系的顺利运行提供 旅游景区交通服务体系是由众多要素构成的复杂系 了基本条件。可以说，旅游景区交通服务体系是以监管系 统。旅游景区交通服务供给子系统是其中心要素，也是旅 统为引领，在保障系统的支持下，供给主体围绕旅游景区 游景区交通服务体系功能得以实现的关键。旅游景区交 交通服务的内容，以满足旅游者需求为核心，为旅游景区 通服务供给系统主要由需求板块和供给板块两部分组成， 交通服务的需求主体提供综合的服务。(作者单位：华侨 这两部分之间的相互匹配构成了供给系统的基本结构。供 大学旅游学院)● 给板块和需求板块之间存在着