1.3 国际市场营销学理论的形成和观念1.pptVIP

1.3 国际市场营销学理论的形成和观念 1.3.1 国际市场营销理论的形成和发展 1.3.2 企业跨国营销的演变 1.3.3 国际市场营销经营观念* 1.3.4 中国企业的国际营销 1.3.5 百年营销理论创新 稻盛和夫 1.3.1国际市场营销学理论的形成和发展 经济生活的国际化推进了企业的国际营销实践； 国际贸易的迅速发展 国际经济交流和分工的日益深化 国际市场竞争的日趋激烈 企业国际营销实践推进了国际市场营销学理论的形成和发展； 企业走向国际市场的动因P1－3 中国企业： (1) 强大的海外市场潜在能力； (2) 从事国际销售才可以取得长期的获利性； (3) 低成本的生产及技术使用才能成功地完成全球营销； (4) 通过选择确定的细分市场获得成功； (5) 中国的大型企业现在更愿意以海外建立公司的形式取代出口来赚取国外销售收入。 国际市场营销的重要性：从跨国公司的海外业务比较 企业跨国营销的阶段 国际营销：比出口营销走得更远，更多地介入其所经营的国家的营销环境当中去。例如，将资源的供应也搬到其他国家去以寻求竞争优势。国际营销组织很少依赖于媒体，而更多的是通过直接的说明来协调目标市场的营销努力。这种组织将利用国内发展的沟通方式来应用于目标市场，以平衡公司在宗主国的产品和经验。 多国营销：与国际营销不同的是其沟通方式。国际营销的沟通方式是在国内发展起来的。而多国营销的沟通方式则是根据所在国的独特环境而发展的独特的有其个性的沟通方式。 全球/跨国营销：注重于在全球范围内平衡公司的资产、经验、和产品，以及注重于适应每个国家真正不同的和独特之处。 企业跨国营销的历程 作业 查资料 海尔的国际化战略“先难后易”； TCL的国际化战略“先易后难” 1.3.3 国际市场营销观念的演变 想想自己是不是有这样的看法？ 营销就是推销；营销的核心就是“卖” 消费者总是会喜欢那些质量好的产品，因此，企业应致力于提供优质的产品并且经常加以改进 只要我有完整的市场数据，再配上理性的思考、各种各样规范的表格以及一丝不苟的执行，就一定能把营销做好 “企业生产什么，就卖什么” “我卖什么，就设法让人们买什么” “酒香不怕巷子深” “只见树木（产品），不见森林（需求）”， 作为一个企业要不断地去开发新市场，争取新顾客 客户都是一样重要的，因此要给予同样的重视 对于品牌来讲，知名度是最为重要的——因为消费者都喜欢买那些牌子响的产品 市场占有率是检验我们竞争成败的唯一标准 在市场竞争中，我相信“两军相遇，勇者胜” 竞争取胜的不二法则在于我一定要比竞争者做的好 做市场最好能“大小通吃” （一）传统观念 生产观念 生产观念认为消费者喜欢那些随处可以买到和价格低廉的产品。 其是以生产为导向，企业集中力量追求高生产效率和分销效率，增加产量，降低成本，并且企业生产什么就卖什么。 生产观念是在卖方市场条件下产生的。它的市场特征是物资短缺，市场产品供不应求；工业企业集中精力扩大生产规模，降低生产成本，而忽视市场营销工作。 （一）传统观念 产品观念 产品观念认为，消费者欢迎那些质量好、价格合理的产品。 企业应致力于提高产品质量，只要物美价廉，顾客必然会找上门，无需大力推销。（酒香不怕巷子深）。 产品观念产生于市场产品供不应求的“卖方市场”条件下。工业企业将主要精力放在生产高值产品上，而容易患“市场营销近视症”，即在市场营销管理中缺乏远见，只看见自己的产品质量好，看不见市场需要的变化，最终使企业陷入困境。如瑞士的机械表和日本的电子表。 消费者需求的不断变化； 新需求带来的产品的更新换代； 营销策略应随市场情况的变化而变化。 （一）传统观念 推销观念（或称销售观念）是随科学技术的进步，生产力的提高产品数量与花色品种的增加，市场上的商品出现供过于求而产生的营销观念。 这种观念认为，消费者通常不会因自身的需求和愿望而而主动地购买商品。 企业需要通过积极推销和进行大量的促销活动，在强烈的销售刺激引导下，消费者才会采取购买行动。因此，企业必须注意运用推销术、广告术来刺激消费者。推销观念的核心是企业生产什么，我销售什么，仍然没有摆脱以企业为中心的框架，使市场营销仍然停留在旧的观念基础上。 （二）市场营销基本观念 市场营销观念 要达到组织的目标，关键在于断定目标市场的需求与欲望，并比竞争者更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。 两个导向：消费者导向、竞争者导向 四大支柱： 市场中心 顾客满意 协调的市场营销 赢利性 （二）市场营销基本观念 竞争观念 企业营销活动必须积极参与市场竞争，采取合理合法的竞争手段，以适销的产品，合理的价格，优良的服务，及时准确的信息，有效的促销措施和良好的信誉，争夺消费行为，争夺市场，争得效益。 影响欲望和需求观念