第十三章 市场营销的新领域与新概念.pptVIP

市场营销学 第三节 网络营销 一、网络营销的概念 网络营销（On-line Marketing或E-Marketing）就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。 网络营销最直观的认识就是以客户为中心，以网络为导向，为实现企业目的而进行的一系列企业活动。 市场营销学 1、广义的网络营销 网络营销概念的同义词包括：网上营销、互联网营销、在线营销、网路行销等。笼统地说，网络营销就是以互联网为主要手段开展的营销活动。 2、狭义的网络营销 狭义的网络营销是指组织或个人基于开放便捷的互联网络，对产品、服务所做的一系列经营活动，从而达到满足组织或个人需求的全过程。网络营销是一种新型的商业营销模式。 市场营销学 3、认识网络营销的概念内涵 （1）网络营销：一个完整的业务流程； （2）网络营销四要素：安全性、技术对等、小额款、时实交易； （3）网络营销：让产品在网络流通中增值； （4）网络营销更需要有一套标准化技术。 市场营销学 二、网络营销的特点 跨时空、多媒体、交互式、个性化、成长性、整合性、超前性、高效性、经济性、技术性 三、网络营销的技术基础 网络营销的技术基础主要是以计算机网络技术为代表的信息技术。 与网络营销密切相关的计算机网络主要有三种：互联网、外联网以及内联网。 市场营销学 四、网络营销的理论基础 网络营销的理论基础主要是网络整合营销理论、软营销理论和直复营销理论。 1、网络整合营销理论主要包括以下几个关键点： （1）网络营销首先要求把消费者整合到整个营销过程中来，从他们的需求出发开始整个营销过程。 （2）网络营销要求企业的分销体系以及各利益相关者要更紧密地整合在一起。 把企业利益和顾客利益整合到一起。 市场营销学 2、软营销理论是相对“强势营销”而言的。该理论认为顾客在购买产品时，不仅满足基本的生理需要，还满足高层的精神和心理需求。因此，软营销的一个主要特征是对网络礼仪的遵循，通过对网络礼仪的巧妙运用获得希望的营销效果。 市场营销学 3、直复营销理论是20世纪80年代引人注目的一个概念。美国直复营销协会对其所下的定义是：“一种为了在任何地方产生可度量的反应和（或）达成交易所使用的一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。”直复营销理论的关键在于它说明网络营销是可测试的、可度量的、可评价的，这就从根本上解决了传统营销效果评价的困难性，为更科学的营销决策提供了可能。 市场营销学 五、网络营销的职能 网络品牌、网址推广 、信息发布 、销售促进 、销售渠道 、顾客服务 、顾客关系 、网上调研 。 六、网络营销的方法 网络营销的职能的实现需要通过一种或多种网络营销手段，常用的网络营销方法除了收索引擎注册之外还有：关键词有哪些信誉好的足球投注网站、网络广告、TMTW来电付费广告、交换链接、信息发布、邮件列表、许可E-mail营销、个性化营销、会员制营销、病毒性营销等等。 市场营销学 七、网络营销外包 网络营销外包，就是把原本需要企业自己雇人实现的网络营销工作以合同的方式委托给专业网络营销服务商。 网络营销外包服务商以互联网为平台，在深入分析企业现状、产品特点和行业特征的基础上，为企业量身定制个性化的高性价比网络营销方案，全面负责方案的有效实施，对网络营销效果进行跟踪监控，并定期为企业提供效果分析报告。 市场营销学 八、中小企业网络营销的三个误区 第一个误区——“建网站帮企业赚钱”。 第二个误区——“网上广告就是网络营销”。 第三个误区——“中小企业没有实力做网络营销”。 市场营销学 九、网络营销在中国 网络营销还停留在以促进销售的层次上，网络营销还没有成了一门公认的学科 。 对“网络营销”的看法有几种： 　 1、internet marketing：即互联网营销，是指在国际互联网上开展的营销活动。 　 2、network marketing：即网上营销，是指在网络上开展的营销活动，此处的网络不仅指国际互联网，尚包含电话网络，增值网络等。 市场营销学 　 3、on-line marketing：即线上营销或在线营销，指借助联机网络开展的网上营销。 　　4、e-Marketing：即电子化营销或电子营销，指通过国际互联网，内部网和外部网开展的营销活动。 5、cyber marketing：及虚拟营销或计算机数字营销，指借助联机网络，计算机通信和数字交互式媒体的营销方式。 市场营销学 十、网络营销的发展前景 随着互联网的高速发展和电脑的世界普及化，人们使用互联网的人数和次数越来越多。网络