浙江财经学院市场营销第十三章.pptVIP

（一）公共关系的概念 公共关系，是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。 公关的主体：组织。 公关的对象：公众、职员。 公关的工具：媒介。 （二）公共关系的特征 1、相互性 公共关系是组织与相关公众之间的相互关系。 2、形象性 公共关系的目标是为企业广结良缘，创造良好的企业形象和社会声誉。 3、互利性 公共关系的活动以真诚合作、平等互利、共同发展为基本原则。 4、沟通性 公共关系是一种信息沟通，是创造“人和”的艺术。 5、长期性 公共关系是一种长期活动。 （三）公共关系的作用 公共关系的本质是“内求团结，外求发展”。创造企业发展的有利环境。 搜集信息，监测环境 咨询建议，决策参考 舆论宣传，创造气氛 交往沟通，协调关系 教育引导，服务社会 （四）公共关系的活动方式 公共关系的活动方式，是指以一定的公关目标和任务为核心，将若干种公关媒介与方法有机地结合起来，形成一套具有特定公关职能的工作方法系统。 宣传性公关 征询性公关 交际性公关 服务性公关 社会性公关 公共关 系调查 公共关 系计划 公共关 系实施 公共关 系检测 （一）销售促进及其特点 销售促进（Sales Promotion）是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动。 销售促进的特点： 促销效果显著 是特定时期的短期性促销工具 是一种辅助性促销方式 可能会贬低产品的价值 （二）销售促进的方式 向消费者推广的方式 赠送样品 赠送代价券 包装兑现 提供赠品 商品展销 有奖销售 降价销售 向中间商推广的方式 折扣 资助 经销奖励 （三）销售促进的控制 1、选择适当的方式 2、确定合理的期限 3、禁忌弄虚作假 4、注重中后期宣传 市场营销学 陈颖 工商管理学院 进德修业 与时偕行 市场营销学第十三章：促销策略 授课教师: 陈颖 目录 促销与促销组合 1 人员推销策略 广告策略 公共关系策略 1 2 3 4 销售促进策略 5 （一）促销的含义 促销（Promotion）是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。 促销的含义 促销的核心是沟通信息。 促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。 促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。 （二）促销的作用 1、传递信息，强化认知。 2、突出特点，诱导需求。 3、指导消费，扩大销售。 4、形成偏爱，稳定销售。 目标市场 总体营销目标 营销组合 促销组合 人员推销 广告 营业推广 公共关系 促销作用 传递信息 突出特点 指导消费 形成偏爱 （三）促销组合及促销策略 促销组合，就是企业根据产品的特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的基础上，对各种促销方式的选择、编配和运用。 促销策略包含推动策略（Push strategy） 拉引策略（Pull strategy） （1）推式策略： 企业运用人员推销的方式，把产品推向市场。 适合产品： 单位价值较高的产品 性能复杂、需做示范的产品， 流通渠道较短、环节较少的产品 市场比较集中的产品 （2）拉式策略：是指企业运用非人员推销方式把顾客拉过来，使其对本企业的产品产生需求，以扩大销售。 单位价值较低的日常用品， 流通环节较多、流通渠道较长的产品 市场范围较广的产品 市场需求较大的产品 推动与拉引策略 推动与拉引策略 制造商 最终用户 中间商 营销活动 需求 需求 推动策略 制造商 最终用户 中间商 营销活动 需求 拉引策略 需求 人员推销： 对中间商的 销售促进 广告： 对消费者的 销售促进 促销组合图（Promotion mix) 促销组合图（Promotion mix) （四）影响促销组合的因素 1、促销目标 2、产品因素 产品的性质 产品寿命周期 3、市场状况 市场地理范围 市场类型 4、推动与拉引策略 5、促销预算 6、消费者的购买准备阶段 消费品与工业用品的促销组合 公共关系 人员推销 广告 销售促进 消费品市场 公共关系 广告 销售促进 人员推销 工业品市场 产品所处寿命周期阶段 认知 理解 信服 订购 再次订购 营业推广 人员推销 广告与宣传 消费者的购买准备阶段 （一）人员推销的概念及特点 人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。 推销三要素推销人员、推销对象和推销品构成人员推销的三个基本要素，推销人员是推销活动的主体。 人员推销的优点 信息传递双向性 推销目的双重性