市场营销(第3版)第7章.pptVIP

案例引导 爱多VCD随意变价导致行业竞争割据的改变 爱多VCD 曾是家喻户晓、人人皆知的CCTV 黄金时段广告标王，但1997 年下半年错误的价格策略，改变了VCD 行业的竞争割据。1995 年8 月，广东中山爱多电器公司成立；同年12 月，第一批VCD 出厂。1996 年，借助国际影星的广告促销和香港回归题材，爱多闯入VCD 行业前三名。1997 年春节过后，公司日产2 万台VCD，仍供不应求。 但1997 年春节一过，销售淡季就来了，公司库存近10 万台。爱多在分析了VCD 市场情况后，决定大幅度降价。一方面想以低价政策扩大市场份额；另一方面，预计每台VCD 赚六七百元的高利润不能长久维持。在“阳光计划”的包装下，爱多发动了降价风暴，5 种型号平均降幅25%。此次行动，不仅引发了VCD 行业的全面降价（半年之内VCD 降幅近45%），而且使爱多大获全胜，爱多的市场份额迅速上升，跃居行业第二，知名度跃居第一，树立了行业领导品牌的形象。 1997 年夏季过后，降价行动的一个意想不到的后果出现了，爱多产品在全国开始断货。根据以往经验，每年的10 月至第二年的2 月是VCD 的销售黄金季节，每月的销售在20 万台以上。这时有人提议，如果每台涨价250 元，5 个月就能赚2.5 亿。尽管有人对涨价持不同意见，但爱多的决策者认为，爱多涨价后主要的竞争对手会跟进，采纳涨价意见。但在爱多每台涨价250 元后，不仅主要竞争对手没跟进，大部分厂家也没有跟进。结果，爱多机出现滞销，9 月份产量下降一半，10 月份销量又下降一半。销量大幅度下降的同时，回款出现问题。滞销带来的另一个严重后果，就是给一些小厂家带来喘息的机会。这次涨价之后，VCD 行业的竞争割据逐渐由新科、爱多、万利达三足鼎立变为战国七雄。 辩证性思考： 1. 你认为爱多随意变更市场价格的原因是什么？为什么？ 2. 从本案例中我们学到了什么？价格策略在市场营销中重要吗？为什么？ 价格作为经济学概念 经济效用 需求弹性 政府对价格的影响 对竞争的调节 对不合理定价的控制 税收 盈亏平衡点分析 固定成本：与产品生产数量和销售数量无关的商家成本。 可变成本：与产品生产或销售数量直接相关的成本。 总成本：一定数量产品的固定成本和可变成本的总和。 产品价格：厂家打算出售该商品的价格。 总收入：预期产品售出量与产品售价的乘积。 计算盈亏平衡点的公式： 总固定成本 盈亏平衡点= 产品价格 - 每单位的可变成本 计算售价 对产品或服务所收取的费用即产品的售价。 涨价和降价 对利润的影响 竞争环境 产品生命周期 消费者购买情况的分类 非价格竞争 定价策略 价格可变性 价格系 地理价格策略 折扣和补贴 增加价值 提供信用 信用种类 消费者信用（零售信用）是指由零售商给消费者的信用。 制定信用程序 信用政策、授权信用消费者、制定欠款收回程序 备战UMC 休闲娱乐市场调研项目 本项目为参与者提供了技能展示的机会。 休闲娱乐营销包括企业为满足消费者空闲时间对丰富愉快生活的需求而提供的营销管理职能。 消费者服务的差距主要是消费者期望的服务与所得到的服务之间的差别。休闲娱乐市场调研项目需要参与者选择出旅馆或者饭店，并分析从这些企业中消费者所期望获得的服务。 为了确定对休闲企业的期望，参与者要调查现有消费者和潜在消费者。参与者还需要通过性价比较高的可用媒体，开发消费者服务/促销项目以扩展消费者基数。 * CHAPTER7 定价策略 7-1价格决策经济学 7-2制定价格的程序 7-3以市场为导向定价 7-1 价格决策经济学 学习目标 解释为什么价格是重要的营销工具之一 解释需求弹性的经济学概念如何影响定价机制 讲述政府影响价格因素的三个主要方法 价格作为一种营销工具 价格的重要性 价格调整 * 制定价格的程序 学习目标 描述商家定价的三个常见目标 解释厂家如何对产品制定不同价位范围的价格 列出制定产品价格时必须考虑的三个重要因素 7-2 制定价格目标 利润最大化 增加销量 树立形象 确定价格范围 最高价格 最低价格 盈亏平衡点分析 价格范围