3市场营销环境(2012-9-18).pptVIP

第三章 市场营销环境 一、市场营销环境定义 市场营销环境是存在于市场营销部门外部的不可控的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。 以企业的外部力量为主，构成了深刻影响着企业营销活动的市场营销环境。 微观环境是指与企业紧密相连、直接影响企业营销能力的各种参与者（供应者、竞争者、营销中介、公众、顾客以及企业内部各个部门）。微观环境影响着企业服务于目标顾客的能力。 宏观环境是指影响微观环境的一系列巨大的社会力量。由一些大范围的社会约束力量构成 人口环境 人口规模及人口增长 人口构成：包括自然构成（年龄、性别）和社会构成（民族、职业、教育程度）。 人口分布（地理分布和地区间流动。不同地区的人群，在地理环境、气候条件、自然资源、风俗习惯的不同，其消费需求也不同；城乡差异，需求差异性也很大。 家庭：家庭生命周期；新的家庭；家庭规模小型化 企业营销环境的评价 SWOT分析（Strength, Weakness; Opportunity, Threat） * * 人口环境 经济环境 社会文化环境 政治法律环境 自然环境 技术环境 地理环境 供应商 营销中介 顾客（消费者或用户） 竞争者 企业自身 社会公众 其它（如政府部门） 宏观环境 微观环境 营销环境 二、宏观环境 经济环境 社会购买力 取决于国民经济发展水平 与市场供求状况密切相关 与通货膨胀和紧缩有关 与储蓄、信贷等有关 收入与支出状况 人均国内生产总值 个人收入 个人可支配收入 个人可任意支配收入 社会文化环境：指一个国家或地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平等的总和。 价值观念 宗教信仰 审美观念 风俗习惯 生活方式 政治法律环境 政治环境 法律环境 科学技术环境 自然环境 地理环境 三、微观环境 企业内部 供应商 营销中介：中间商、实体分配公司、营销服务机构（广告、咨询、策划、调研、传播公司等等） 顾客：消费者市场、生产者市场、中间商市场、非赢利组织市场、政府市场、国际市场。 公众：政府、融资机构、媒体、社团、社区、一般公众、企业内部公众等。 竞争者 　愿望竞争者（欲望竞争者）：是指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。 　普通竞争者（平行竞争者）：是指提供能满足同一种需求的不同产品的竞争者。 　产品形式竞争者：生产同一种产品，但规格、型号、式样等不同的竞争者。 　品牌竞争者：产品相同，规格、型号也相同，但品牌不同的竞争者。 竞争分析 供应商 同行业竞争者现有企业竞争 顾客 潜在竞争者 替代品 供应商的议价能力 购买者的议价能力 新进入者的威胁 替代品的威胁 波特：“同一行业竞争的五种力量” 案例　香港零售业竞争 背景资料： 香港零售业：百佳（31%）、惠康（40%）、八佰伴、中侨百货公司、其它中小百货公司及超市 家乐福：5200家分店遍布26个国家地区，年销售额480亿美元，利润8亿美元，员工24万人，拥有庞大的卫星全球定位的物流系统。 1996年12月，家乐福投资4亿港元，面积1.9万平方米，四家巨型超市。 1997年八佰伴、中侨百货歇业，众多中小零售商关门。 百佳得到了英资第三方物流商TBG的服务合同。TBG：在24个国家有28万员工、8000部货车、250万平方米的仓库，配送货物有食品、日用品、甚至汽车等。 同行业竞争的四种力量（替代品除外）： 同行业内原有竞争格局被打破（如：八佰伴、中侨百货歇业，众多中小零售商关门）；百佳扩张：建立新的巨型超市，营业额增长3%，市场份额上升 1%，遏制了家乐福的扩张。 顾客讨价还价能力增强，要求各公司以最低价格出售。 1997年，惠康与百佳联手，要求供货商进入他们的超市前必须与其签定协议，保证以最低价供货，只能在他们的超市销售，且不能向家乐福供货。TBG只能与他们合作 。供应商讨价还价能力减弱。 新进入者：家乐福，没有与供应商签定协议，导致成本上升，而且中断了本地许多供应商的供货。本土化战略无法实施。虽然有全球卫星定位的物流系统，也不能到法国进货 结果：2000年9月，家乐福在香港的分店全部停业退出。 S-O W-O S-T W-T 企业优势（S） 企业劣势（W） 机会（O） 威胁（T） ? 企业的优势与劣势是针对竞争者而言的； ? 企业的机会与威胁是针对环境而言的。