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一. 品牌的基本概念 3. 品牌价值 品牌价值：是企业利润扣除平均资本收益的超额部分 重要特点：难以准确计量 Coca-cola:品牌价值673.94亿美元 Microsoft:品牌价值613.72亿美元 IBM:品牌价值537.91亿美元 GE:品牌价值441.11亿美元 Intel:品牌价值334.99亿美元 …… 产品品牌与品牌策略 一. 品牌的基本概念 4.品牌与名牌 名牌是有一定知名度和美誉度的品牌 名牌代表着优良品质，但并不一定代表高价位，它可以是高质高价、高质中价，甚至是高质低价 品牌可以转化为名牌，名牌若不注意宣传或经营不当就会失去名牌效应，甚至消失 产品品牌与品牌策略 二. 品牌策略 1.品牌设计的基本原则 ①简洁醒目，清晰可辨 （83%—眼睛、14%—听觉、3%—触摸） ②新颖别致，暗示属性 提示产品的优良属性、具有自身鲜明的特点 ③容易发音，利于通用 人的注意力很难同时容纳五个以上的要素 ④符合传统民俗，为公众喜闻乐见 各地区的风俗习惯、消费心理和思维模式，尽量避某些不妥之处 产品品牌与品牌策略 2. 品牌策略 (1)品牌有无策略 品牌运营的第一个环节，即企业生产经营的产品是否应有品牌 产品本身并不具有因制造者不同而形成的特点、原材料或初级加工品、习惯上不必认定品牌购买的商品、生产简单或选择性不大的商品、临时性或一次性生产的商品等 (2)品牌归属策略 生产者品牌（IBM）？中间商品牌（西尔斯）？企业对部分产品使用自己的品牌，对另一部分产品使用中间商品牌（混合品牌）？ (3)品牌命名策略 ①个别品牌名称：每个产品使用不同的品牌 ②统一品牌名称：所有产品都使用同一种品牌 ③分类品牌名称：产品分类基础上各类产品使用不同的品牌 ④企业名称加个别名称：企业决定其不同类别的产品分别采取不同的品牌名称，且在品牌名称之前加上企业名称 To Be Continued 产品品牌与品牌策略 2.品牌策略 (4)品牌扩展策略 企业利用其成功品牌的声誉推出改良产品或新产品 (5)多品牌策略 在相同产品类别中引进多个品牌的策略 (6)品牌重新定位 “再定位策略”，指全部或部分调整或者改变品牌原有市场定位的做法 产品品牌与品牌策略 产品包装与包装策略 一.包装的含义、种类与作用 1.含义 是指对某一品牌商品设计并制作容器或者包扎物的一系列活动 商品包装包括商标或品牌、形状、颜色、图案、材料和标签 2.种类 运输包装(外包装或大包装)，保护产品（品质和数量） 销售包装(内包装或小包装)，美化产品、便于陈列、吸引消费者、方便识别/选购/携带/使用等 3.作用 保护商品 便于运输 促进销售 增加盈利 产品包装与包装策略 一.包装的含义、种类与作用 1.含义 是指对某一品牌商品设计并制作容器或者包扎物的一系列活动 商品包装包括商标或品牌、形状、颜色、图案、材料和标签 2.种类 运输包装，外包装或大包装，保护产品（品质和数量） 销售包装，内包装或小包装，美化产品、便于陈列、吸引消费者、方便识别/选购/携带/使用等 3.作用 保护商品 便于运输 促进销售 增加盈利 产品包装与包装策略 补充知识1：颜色的文化差异 补充知识2：颜色的年龄差异 研究发现儿童更喜欢波长的颜色，如红色、黄色；年龄较大的女性比男性更喜欢黑色和紫色 研究还发现：随着年龄的增长，对蓝色的喜好非常稳定，越来越多的人不太喜欢橙色 补充知识3：颜色的性别差异Ⅰ 补充知识3：颜色的性别差异Ⅱ 补充知识4：颜色与注意资源 二. 包装设计的基本原则 安全（最核心的作用、最基本的设计原则） 便于运输 美观大方，突出特色 包装与商品价值和质量水平相匹配 尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯 符合法律规定，兼顾社会利益 产品包装与包装策略 三. 包装策略 1.类似包装策略 在企业生产的各种产品或某类产品上，采用相同的图案、色彩或其他共同特征，以提醒顾客是同一企业或品牌的产品 2.组合（多种）包装策略 是把相关用途的产品纳入同一容器或包扎物中，同时出售 3.多用途（复用）包装策略 指产品用完之后包装还能移作其他用途的包装 4.附赠品包装策略 较流行的包装化政策，即在包装内放入给顾客的赠品或赠奖券 5.改变包装策略 指企业包装策略随着市场需求的变化而改变的做法 产品包装与包装策略 企业的一切生产经营活动都是围绕产品进行的，即通过及时、有效地提供消费者所需要的产品而实现企业的发展目标。企业生产什么产品？为谁生产产品？生产多少产品？这一似乎是经济学命题的问题，其实更是企业必须回答的一个基本问题。 企业如何开发满足消费者需求的产品，并将产品迅速、有效地传送到消费者手中，构成了企业营销活动的主体。产品是什么？这是一个不是问题的问题，因为企业时时刻刻都在开发、生产、销售产品，消