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理论与方法 MARKETINGRESEARCH 论公共关系传播效果评估指标体系 ◇范琳 摘要：本文通过对公共关系传播过程的效果进行评估．引 沟通，促进组织与公众之间的相互了解、并最终达成共识或者 入动力学分析方法，确定公共关系传播过程中的评估理论体 妥协。传播是联系公众与组织的桥梁，没有传播势必造成不可 系．从量化的角度出发，更好的评价和研究公共关系传播的效 避免的噪音(误解)以及无意义的猜测等问题。因而，公共关系 果。 三大要素中，传播是最具有操作意义的要素。 一、传播的主要构成要素 公共关系理论研究的过程中，无论是国内还是国外的研 1．传播的目标 究．都没有对公共关系给出一个为所有研究者认可的、准确的 传播的受众是公众，发起者是组织。显然其最终目标是获 定义。由于每个人的认识角度以及每个人所处的出发点不同， 得组织与公众之间的共识，并由此达到相互之间的信任，进而 就导致了不同侧重点对公共关系的内涵的理解也各有差异． 完成组织与公众之间的合作与支持。因而，传播的目标是服从 因而就形成了各种各样的公共关系的定义。 于组织目标的．并围绕着组织目标而进行的。 通常我们认为，公共关系是有计划的在很长的一个时间 2．传播的原则 段内连续进行的过程，实际上，公共关系是与其主体组织相依 公共关系传播的原则与广告信息的传播原则有所不同， 存的，只要组织存在．组织就存在着相应的公共关系活动。英 广告信息的传播在于吸引公众的眼球，加深公众的记忆，最大 程度上增强公众对所广告产品的印象。这种印象可以是可笑 国人弗兰克·杰夫金斯(FrankJefkins)指出：公共关系是由为达 到相互理解有关特定目标而进行的各种有计划的沟通联络所 的、笨拙的。只有这种类型的广告，才能激发公众对产品和服 组成的，这种沟通联络处于组织与公众之间，既是内向的，也 务的购买欲望。而公共关系传播的首先原则是真实可信，所有 是外向的。国外一些大型的百科全书或综合词典也从传播或 传播的信息应该是不加修饰的、真实的、可靠的、权威的，绝不 沟通的角度来定义公共关系。《美利坚百科全书》中的定义是： 能也不应该有任何虚假。公共信息传播的引人注目通常表现 公共关系是关于建立一个组织同其既定公众之间相互了解的 在媒体上．比如应用主流的媒体，权威性的媒体来进行相关信 活动。无论公共关系的定义如何，其三大构成要素都是组织、 息的发布与传播。 公众、传播。 3．传播的方式 公共关系中的所谓传播就是指发起传播的组织通过不同 公共关系的传播依赖于媒体的权威与事实的无可争辩， 形式的传播媒体向公众进行信息或观点的传递和交流，同时 与之对应而采取的信息传播手段通常都是采取官方新闻、主 公众对信息或观点接受并进行反馈。基于传播，组织与公众分 流报道等。公共关系的传播本身并不要求传播的操作者采用 享了自己的理念、知识与情报，对公众产生了影响，公众则通 何种表现手法，何种新颖的传播手段，而在于在正确的时间、 过组织所提供的媒体或者其他的媒体进行反馈的一个互动的 正确的地点、正确的场合把正确的适当的信息及时的传播给 过程。传播的目的就是通过组织与公众之间的双向的交流和 公众。不得当的另类的表现手法往往会适得其反，取得与预期 万方数据 理论与方法 图MARKETING