网上购物的管理模型研究.pdfVIP

方正，等：网上购物的管理模型研究 本刊约稿 网上购物的管理模型研究 １ ２ 　方正 ，杨洋 　 （１北京大学　光华管理学院，北京　１００８７１； ２四川大学　工商管理学院，四川　成都　６１００６４） ［摘　要］近１０年来，网上零售迅速发展，网上购物成为营销研究的热点之一。本文从顾客特征、购买行为、网 络体验、网站因素、社会群体、产品因素６个方面归纳分析已有的实证研究成果，将其转化为１３点管理启示，并在此 基础上建立了网上购物的管理模型，以协助网上零售商深入理解消费者行为，有效提升业绩。 ［关键词］网上购物；购买行为；网络体验；网站特征；管理模型 ［中图分类号］ＴＰ３１１１３８　　　　 ［文献标识码］Ａ　　　　 ［文章编号］１００５－６４３２（２０１０）３－４－００１５－０４ 　　网上购物是由需要、动机、态度、意图和实际购买行 （Ｃｉｔｒｉｎ等，２００３）。 为、购后行为构成的心理和行为过程。是传统购买行为的 由此，我们得出如下管理启示： 电子化和网络化 （Ｇｅｆｅｎ等，２００３）。《２００９年中国网络购 Ｐ１：网上零售商应当增加对男性消费者的重视程度。 物市场研究报告》统计显示，３４亿网民中，有８６％在网 网上零售商要根据不同性别消费者的特点和偏好进行精确 上查询过商品，却仅有２６％的网民实现了网上购物，还 营销，具体来说，对于男性消费者，要强调便捷性，重点 有过亿网民和非网民的购物潜力有待挖掘。因此，网上零 营销软件、硬件和电子产品；对于女性消费者，重点营销 售管理面临的一大课题就是，如何将网民对网上购物的兴 服装、食品等产品，同时强调产品的标准化，以降低对网 趣和浏览转变成实际的网上购买。 上商品实际接触的需求。 针对这一问题，近１０年来已有许多学者展开了研究， １２　消费者创新性 从顾客特征、购买行为、网络体验、网站因素、社会群 创新性分为一般创新性 （ｇｅｎｅｒａｌｉｎｎｏｖａｔｉｖｅｎｅｓｓ）和特 体、产品因素等方面入手，探讨了网上购物的主要影响因 定领域创新性 （ｄｏｍａｉｎｓｐｅｃｉｆｉｃｉｎｎｏｖａｔｉｖｅｎｅｓｓ）。一般创新 素。本文将归纳分析重要的研究成果，将其转化为管理启 性衡量消费者接受新事物的速度和程度。一般创新性对网 示，建立管理模型，以供企业参考。 上购物是否有影响，学者间还有分歧 （Ｌｉｍａｙｅｍ等， ２０００；Ｃｉｔｒｉｎ等，２０００）。特定领域创新性是指消费者对于 １　顾客特征的影响 特定产品类别创新的接受速度和程度 （Ｇｏｌｄｓｍｉｔｈ和 Ｅｌｉｚａ 在网上购物的研究中，顾客特征是研究较多的一类因 ｂｅｔｈ，２００２），前期的研究表明，特定领域创新性对网上 素。学者已经从性别、年龄、收入、教育程度、文化背 购物的意愿有正向影响 （Ｇｏｌｄｓｍｉｔｈ，２００２）。 景、个性特点和技术准备７个方面探讨了顾客特征对网上 由此，我们得出了如下管理启示： 购物的影响，但是有的研究结论存在冲突。目前，观点比 Ｐ２：网上零售商要考虑消费者的创新性差异。一是 较一致的是，性别、创新性和技术准备这３类因素对网上 针对个性化产品，可以不断创新购物体验，以满足特定领 购物的影响。 域创新性高的消费者；二是针对普适性产品，不宜改变广 １１　性别