网上购买茶叶的意愿研究--以长沙消费者为例.pdfVIP

市场周 刊 网上购买茶叶的意愿研究 — 以长沙消费者为例 １ 2 3 张国政 陈维煌 刘呈辉 （ 湖南农业大学 商学院，湖南 长沙 410128 ） 1，2，3 摘 要 ：越来越多的消费者接受并认可网上购物，网上购买茶叶的消费者也越来越多。 但关于消费者网上购买茶叶意愿及其因素 的研究尚不多见。 本文基于 TAM 模型，实地调查了 600 个长沙消费者的茶叶网购情况。 研究发现: 经济损失和隐私安全对购买 意愿有显著影响；产品预期、时间损失、消费者权益、网站可信度等因素对其则无显著影响。 本文最后提出了增强消费者网上购 买茶叶意愿的对策与建议。 关键词： 网上购买茶叶；影响因素；购买意愿；TAM 模型 中图分类号：F713.55 文献标识码：B 文章编号：1008-4428（2014 ）02-40 -03 一、引言 顾客满意不断加强的结果[7] 。 此外 ，张 国政 ，张芳芳 （2011 ），赵卫 电子商务作为信息技术革命的成果之一已经成为当代世界 红,刘秀娟（2013 ）也进行了相关的研究 [8]~ [9] 。 社会经济发展最主要动力。 我国是茶叶生产和消费大国，目前我 总之， 当前基于 TAM 模型对网上购物进行研究的还是很 国茶叶销售主要还是以传统的店铺为主， 而网上的销售额所占 多。 但是对于茶叶电子商务需求的影响 因素的研究还比较少，对 比例还比较小，但是也在不断增加中。 同时，网上交易也存在一 影响基于消费者购买意愿下茶叶电子商务需求的因素是哪些 ， 系列的问题，比如行业内的无序竞争、客户服务质量差、物流滞 其中哪些是促进 因素， 哪些是阻碍 因素等方面的问题还没有人 后、低认可度、电子商务法律制度不完善等等，阻碍了茶叶网络 进行深入 的研究。 本文通过对茶叶消费者消费心理和茶叶产 品 销售的健康发展。 所以， 如何让消费者接受并参与网上购买茶 特性研究分析， 认为影响 网上茶叶购买意愿的影响 因素主要有 叶，就成了一个重要的研究课题。 产 品预期、经济损失 、时间损失 、消费者权益 、网站可信度、隐私 二、国内外相关文献述评 安全，需要依据 TAM 模型进行改进 ，并进行实证检验 。 G.L.Lohse ，P.Spiller （1998）认为，对电子商务的研究，首先要 三、 消费者网上购买茶叶意愿的影响因素的模型构建及假 去了解消费者的心理和需要， 并且分析消费者对电子商务的需 设 求[1] 。 P.Maes ，R.Guttman ，A.Moukas 在他们的论文中提出，先去了 消费者网上购买茶叶意愿模型的各要素关系假设 。 解，再被了解，在其他的方面都是一样的情况下，交易过程中人 根据消费者接纳参与行为产生的各要素、 茶叶消费者的消 的因素比技术的因素显得更加的重要[2] 。 在网络中，人的因素就 费特性以及各要素之间的关系,对 TAM 模型进行了适当改进 ，本 是买卖双方之间的关系，以及商家与顾客的关系[3] 。 C.D.Allen ，B. 文提出以下假设 ： Yaeckel（2001 ）提出了建立标准是非常重要的理念。 如今电子商 务产业存在着两种标准：其一是开放的标准，这是由辩论、投票 产品预期 消费者权益问题 所得出的协定。 其二是事实的标准，这完全由市场来决定