网上购物感知风险及对策研究.pdfVIP

中鞫流通经济2007年第2期 口审场分檐 网上购物感知风险及对策研究 李宝玲，胡宏力 (西安麦遥走学羟菇与金融学院，捷西西簧710061) 摘要；对穗费者来说，羼络肄静毙在实体窥店筠物存在更高曲风陆。惑知风睦是影响灌费者簿终购买行为 的主要因素。文章认为，两络贿物过程中消费者的感知风险主要包括琦能风险、财捧风险、心理风险、社会风险、时 间风险、安全风险和璁私风险。文章提出．为减少感知风臆．对于消费者来讲，在整个购买过稳中．应主动搜集信 息，注重商店形象，贿凳名牌商品．寻求商家垛谨，选择安全曲支付方式：薷对于网络巍来讲，剧废鼠两络技术和安 垒、两站网丙设计、销售产品和提供服务等四个方面进行努力。只有如此+才能提裔消赞者网络购袖的信心，从而 达到获取顾客、创造价值的目的。 关键谢：感知风险；网络购物；减少风险 中圈分类号：孵24，6 文献标识碍：A 文章编号：1007—8266(20。7)02—0052—03 近年来随着互联网的普搜和电子 于1960年从心理学领域引入营销学性或危险性有多高，都不会影响消费 商务的快速发艟，许多企业都开展了 领域。匏尔汉为，消费者妁任何赡簧行 者的购买决策。 网t-_零售业务，直接商消费者销售产 为都可能光法确知其预期的结果楚否 2．感知风险的多雏梭型。自鲍尔把 品，但目前我国这种B2C电子商务的 正确，而某些结果可能令消费者不愉 感知风险这一概念引入营销学领域以 发展并不尽如人意。消费糟嗣上购物 块。所以，消费者购买决簧中臆古着对 来，国外学者对此进行了大量的研 的金额相对较少，经常上瓣麴物昀吃 结果晌不确定性，面这种不确定性也 究。许多学者对惑翔风险的季哿戒要紊 倒熨小。 就是风险虽初的概念。【21感知风险理 进行了分析。1972年，捷克贝和卡佩兰 根据电子数据调研咨询网站(E— 论在解释消费者购妥行为方面，主要 datap吨Br)曲褥查，有76％嚣消费者是把消费者行为看作一种熙l硷承提行 认为嘲上购物风险较大是他们不选择 为，出为消费者在考虑购买时并不能 msk)、身体风险(Ph丫sicatRisk)、财务 网上购物的主嚣原因。副为在网络交 确定商品的使用结粜，所以实际上消 风险(Financial Risk)、心理风险(Psy— 易中，信息流的转移与宴酥赞值的转 费者承担了菜莉风险。 chological 移箍不同步的+这种不同步使交易主 感知风险实际上就是在产品购买 Risk)。饱们的研究发现，这五个风隐 体与交易行为康拟化，使消费者感知 过程中，消费者因无法预料购买结果 饿度可以解释61．5％的总体认知风 到更高的风险存在。泰C珏n)的研究证 的优劣瓶产生的一种不确定的感觉。 险。{q1990年，斯同和格朗哈格(stone 明，消费者在瓣上赡耪比在巍店贿物 园诧，藩知风验包括辑千方囊：一是难 ＆G啪nhaug)褒憨结前人研究的基础 会感知到更高的风险。【Il因此风险被 购买结果优劣(是否能够满足购买日 上，将总感知风险归纳为功能风险、 认为是消费者网上购物的主要障碍。 的)的不确定；=是对购买失败后粜的 身体风险、财务风险、心理风险、社会 所以，探讨丽络环境下消费者嗣上购 不确定。f3j出于购买风险本身其窍习； 风险和时闻风蹬(TimeRisk)，菇发现 物的风险认知及如何降低潲费者感知 确定性。人们对这种风险的感知也必 这六个维度能够解释将近88．8％的总 风险，成为促进企业网络零售业发展 然具有不确定性。鲍尔还特别强调感 体认知风险。…相关研究结果提供的 的一个重要切入点，同时对嘲