服务营销研究综述.pdfVIP

整．燕 堡 生筮 塑 避 搬珊 羽 潞 月艮务 营 销 研 究 综 述 刘大忠 ，陈 安2，黄 j昆 (1．长江大学管理学院。湖北荆州 434023；2．中国科学院科技政策与管理科学研究所，北京 100080) 摘 要：21世纪服务业的发展将更加迅速，服务业对国民经济6勺．贯献也会越来越显著。对服务营 销的研究也已经成为营销界的主流方向，本文将从服务营销的概念、发展、研究内容及应用等几个方面 加以论述．以达到更全面了解的目的。 关键词：服务；服务营销；关系营销；内部营销 中图分类号：F713．50 文献标识码：A 文章编号：1007--6921(2006)09—0036—03 在早已步入服务经济时代的当今社会，服务业 的营销活动过程。也就是服务产品营销。 取代制造业已成为发达国家国民经济中最大的部 1。2 服务、服务营销的特征 门。服务业已经突破第三产业的范围。更广泛的涉 由于有形产品和服务、服务和服务营销的特征 及到第四产业(即信息服务)。到 2000年，发达国家 有极大的相关性，我们分别从感知性、分离性、差异 服务业 占 GDP的 比重以达 70％，而在我国仅有 性、贮存性、所有权和 参与性六个方面列表加以比较 30％．还远远落后干发达国家。甚至远远落后于发展 (见下表)。 中国家 50％的平均水平。随着服务业的快速增长 有形产品 服务及服务营销 和竞争的日益激烈。我国企业在努力适应新经济环 感知性 有形，可感知 无形无质．不可感知．对服务质量难做客观评价；注重有形展示 境的同时，开始将营销作为竞争的手段。对服务营 分离性 生产、消费分离 生产、消费同时进行，时问上不可分离；注重分销槊遘研究 销的理解和运用逐渐加深，其中一些企业已能够充 差异性产品标准化．无差异性服务很畦标准化．夏客对质量感细存在差异；注重树立企业形羹 分地利用内部和外部的营销能力，服务营销已经成 存性 可贮存 服务发生后也即清失．无法贮存；注重供求平衡．以达供求同步 为服务经济的一大主题。 所有权购买后所有权发生转让服务发生交易后立即清失．缺乏所有权；注重质量管理与服务补救 1 服务、服务营销的概念和特征 参与性顾客几乎不参与生产顾客参』i服务的生产；鼓威胃『客参与．注重服务过程及胃『客管理 1．1 服务、服务营销的概念 继 1960年之后。AMA(美国市场营销协会)将 在表 1中。通过有形产品和服务的特征的比较 服务进一步补充定义为：“可被区分、界定，主要为不 可知：传统市场营销(即有形产品营销)和服务营销 可感知，却可使欲望获得满足的活动，而这种活动并 在研究对象、营销互动、顾客管理、质量管理、分销渠 不需要与其他的产品或服务的售出联系在一起。生 道、供求平衡等几个方面存在很大差异。 产服务时可能会或不会利用到实物，而且即使需要 2 服务营销和其他营销模式的关系 借助某些实物协助生产服务。这些实物的所有权将 2．1 服务营销与关系营销 不涉及转移的问题。”这个定义得到营销界的普遍