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服务忠诚及其驱动因素：基于银行业的实证研究 工商管理理论论坛 服务忠诚及其驱动因素 ● ● 基于银行业的实证研究冰 口陆 娟 芦 艳 娄迎春 摘要：本文基于北京市12家国内商业银行的376份顾客调查数据，确定了衡量服务忠诚 的4个维度：推荐意向、购买意愿、价格容忍和抱怨行为，并对驱动服务忠诚的关键因素，以及 这些因素对服务忠诚的影响度进行了分析。数据研究表明：服务质量、顾客价值、顾客满意是 驱动服务忠诚的3个最重要因素；顾客满意直接驱动服务忠诚，顾客价值在直接驱动服务忠 诚的同时通过顾客满意间接驱动服务忠诚，而服务质量通过顾客价值和顾客满意间接驱动服 务忠诚，对服务忠诚的直接驱动不显著；服务质量、顾客价值和顾客满意对服务忠诚不同维度 的驱动机理及影响程度各不相同。本研究对于提升我国银行业服务忠诚具有重要启示。 关键词：服务忠诚 驱动因素 银行业 实证研究 一 、 引言 随着金融体制改革的不断深化以及加入世贸的推动，我国银行业市场的竞争环境日益激 烈，业已形成4大国有商业银行、13家股份制商业银行、ll5家城市商业银行以及不断增加的 外资银行竞争并存的局面。随着2006年中国金融市场全面对外开放的日益临近，我国银行企 业所面临的市场竞争必将更为激烈。据中国银监会发布的必威体育精装版统计数字显示，截至2005年 10月末，已有20个国家和地区的71家外国银行在华设立了238家营业性机构，获准经营人 民币业务的外资银行机构达138家。国内银行凭借长期积累的营销网络和中国消费者传统信 用观念形成的市场优势，将会因为外资银行以其先进的科技手段、完善的风险管理、多样的金 融服务等核心竞争力来争夺客户资源，而受到严峻的挑战。如何留住顾客，提高顾客对银行企 业的忠诚，已经成为目前国内银行业界急需解决的问题。 许多银行试图采取一些策略，如通过开发一些创新的产品和服务项目留住顾客。然而，基 于产品创新获得的市场优势会由于服务产品的易模仿性而很快消失。因此有人提出，银行作 为典型服务业，应该关注与服务业特性相关的特点，通过寻找驱动服务业顾客忠诚的关键因 素，来提升银行业的顾客忠诚。事实上，在服务经济高速发展的今天，国内外学者和服务供应 商们为发展服务业的顾客忠诚(简称服务忠诚)做 了许多有益的探索。许多研究表明，发展 服务忠诚不仅必要，而且可行。这是因为，一方面，由于服务的无形性与异质性，导致服务具有 更高的购买感知风险，从而促使消费者更倾向于通过忠诚于某一可信赖的服务品牌来降低风 险。另一方面，由于服务产品创新难以得到法律保护，且多数服务企业服务半径有限，从而促 使企业更加依赖顾客的重复购买，更倾向于以获取顾客对服务品牌的忠诚为途径，获得竞争 优势。而服务生产与消费的同步性，使服务业提供了更多的人际交往，这为服务业发展顾客忠 诚提供了机会。 有关服务忠诚的研究，主要集中在服务忠诚的驱动因素与服务忠诚的概念化及其度量两 本文为国家自然科学基金资助项目(项目批准号项目主持人：陆娟)和教育部人文社会科学研究项目 (项目批准号：03JD630006；项目主持人：陆娟)的阶段性研究成果。本文初稿在2005JMS会议上得到了许多同行专家的 评论和建议，在此一并致谢!文责自负! — — 94—— 《管理世界》(月刊)