服务忠诚驱动因素与驱动机理——基于国内外相关理论和实证研究的系统分析.pdfVIP

《管理世界》(月刊) 2005年第6期 服务忠诚驱动因素与驱动机理水 基于国内外相关理论和实证研究的系统分析 口陆 娟 摘要：随着服务业的迅速发展和市场竞争的日趋激烈，消费者品牌转换行为不断增多， 严重地影响了服务企业的获利能力和生存能力。本文在对国内外相关理论研究和实证研究 进行系统分析的基础上，对服务忠诚驱动因素进行梳理，并构建一个综合、可操作性强的服 务忠诚驱动模型，以为服务企业探寻服务忠诚的驱动因素，从而制定正确的营销策略提供 指导，同时也为服务忠诚领域更进一步的研究提供新的路径。 关键词：服务忠诚 驱动因素 驱动机理 模型构建 一 、 服务忠诚及其营销效应 一 般地，服务忠诚是指顾客对某一服务企业的品牌忠诚。但事实上，学术界对品牌忠诚 概念的理解至今尚存争议。自Copeland(1923)首次提及品牌忠诚概念以来，有关文献中出 现过的关于品牌忠诚的定义超过 200种 (JacobyChestnut，1978)。Jacoby和Chestnut (1978)在回顾 200多篇测定品牌忠诚属性和特点的研究文献时指出：“大部分研究人员对 品牌忠诚概念的定义来自于经验，而不是来自于理论，许多研究人员还指出经验性定义就 是理论性定义”。Tucker(1964)非常推崇用实际购买行为来定义品牌忠诚度，他认为我们很 难准确把握消费者到底在想什么，只有消费者的行为才是品牌忠诚度的最好表述。他将品 牌忠诚度定义为连续3次购买同一品牌的行为。Raj，S．P．(1985)认为品牌忠诚度是指消费者 购买某一品牌的次数占购买该种类所有产品次数的比例；该比例越高，品牌忠诚度越高。在 分析与总结前人研究的基础上，Jacoby和Chestnut(1978)提出了一个被表述为一组含有6 个必要充分条件的品牌忠诚定义，即品牌忠诚被视为：(1)有偏向(即不是随机的)；(2)行为 反应(即购买)；(3)随时间而持续；(4)由一个决策群体做出决定；(5)在一个或多个企业中 选择行为；(6)是一个心理过程(决策制定，评价)。Jacoby和Chestnut(1978)探讨了忠诚的心 理性含义，并试图将其与行为上的定义加以区别。他们认为，作为品牌忠诚指示器的持续购 买可能会模糊人们对品牌忠诚的认识，因为在特定条件下，人们会因方便而偏好某种品牌， 甚至对多种品牌表现出忠诚。由于存在这些可能性，作者得出结论：若不经过进一步地分析 而仅从消费者的重复购买中推断得出忠诚或不忠诚可能是不明智的。Zeithaml，Berry和 Parasuraman(1996)认为，品牌忠诚是顾客通过一系列行为表现出的极力与目标品牌(公司) 保持一种关系的企图，主要包括将较高的支出钱包份额分配给特定的服务提供商，从事良 好口碑的传播和重复购买。Oliver(1999)认为，品牌忠诚是指不受环境变化和种种促成品牌 转换行为发生的营销努力的影响，强烈坚持许诺将来始终如一优先重复购买某一产品／HE 务，从而导致对同一品牌或同一品牌系列的重复购买。Bennett(2002)提到了一些忠诚的可 操作性的定义：重复的购买行为、偏好、承诺、保持、忠贞。另外，Bennett把态度忠诚定义为： “消费者由于心理作用而对一个品牌的易感性，这包含对一个品牌的态度偏爱和承诺”。他 本论文为国家自然科学基金资助