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第七章 定价策略 事物的价值就是购买者愿意支付的价格。 第七章 定价策略 第一节　影响定价的因素 第二节　定价的一般程序与方法 第三节　定价的基本策略 第四节　价格变动反应及价格调整 本章结构提示 学习目标 明确影响产品定价的因素。 知晓定价的基本程序，掌握成本导向、需求导向及竞争导向定价的主要方法。 学会灵活运用定价策略。 学会正确使用价格调整手段，预测价格变动后顾客、竞争者的反应，提前做好应对准备。 第一节 影响定价的因素 二、主要影响因素 2、市场需求 1） 需求是定价的高限。 2） 需求价格弹性对定价的影响。 　　　需求价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。 需求的价格弹性系数 E1时，表示价格变动只引起需求量较小的变动，叫做需求缺乏弹性。 E=1时，表示价格变动引起需求量等幅的变化，叫做需求单一弹性。 E1时，表示价格变动引起需求大幅度变化，叫做需求富有弹性。 需求价格弹性 对定价策略的影响［1］ 缺乏弹性的商品，适宜于稳定价格或适当提价。 需求价格弹性 对定价策略的影响［2］ 富有弹性的商品，适宜于适当降价，以扩大销量。 课堂思考 “薄利一定多销”，请评价这种说法。 第二节　定价的程序与方法 一、定价的程序 二、定价的方法 法令法规　国家计委出台新规定13种价格行为属于欺诈 二、定价方法： 1、成本导向定价法：1）成本加成定价法： 是以产品单位成本加上一定百分比的加成作为利润来确定单位产品价格的定价方法。 P = v + F/Q  P = v + (F+I)/Q  Q* = F/（P－v） Q = (I+F) /（P－v）   P—产品价格 v—单位可变成本 F—固定成本 Q—产品销量 I—目标利润 假设某企业生产某产品的固定成本为3万元，每件产品的变动成本为25元，若售价为40元，其损益平衡点销售量为： 损益平衡点销售量=企业固定成本/（单位产品价格-单位产品变动成本） = 30000 / ( 40-25 ) = 2000 （件） 即售价为40元时，销售量要达到2000件，方可收支平衡。 若其他条件不变，售价提高到55 元时， 损益平衡点销售量＝30000 / ( 55-25 ) = 1000（件） 即售价为55元时，销售量只要达到1000件，就可收支平衡。 假设上例中该企业生产某产品的固定成本为3万元，每件产品的变动成本为25元，如果销售量可望达到2000件，其单位产品保本价格为： 单位产品保本价格＝30000 / 2000 + 25 = 40 （元） 2、需求导向定价法： 1）认知价值定价法：也称为理解价值定价法、感受价值定价法，是指企业根据消费者对商品价值的认识和理解程度来定价的方法。 2、需求导向定价法： 2）需求差别定价法：区分不同的顾客、不同的款式、不同地点、不同时间、不同用途定价。例 3）反向定价法：根据顾客可接受的价格倒推批发价和出厂价。 批发价=零售价*（1-零售商利润率） 出厂价=批发价*（1-批发商利润率） 3、竞争导向定价法： 随行就市定价法 又称流行水准定价法，它是指在市场竞争激烈的情况下，企业为保存实力采取按同行竞争者的产品价格定价的方法。这种定价法特别适合于完全竞争市场和寡头垄断市场。 　　随行就市定价法这种“随大流”的定价方法，主要适用于需求弹性比较小或供求基本平衡的商品，如大米、面粉、食油以及某些日常用品。这种情况下，如果某企业把价格定高了，就会失去顾客；而把价格定低了，需求和利润也不会增加。所以，随行就市是一种较为稳妥的定价方法。也是竞争导向定价方法中广为流行的一种。 竞争价格定价法 与通行价格定价法相反，它不是追随竞争者的价格，而是根据企业产品的实际情况及与竞争对手的产品差异状况来确定价格。因而价格有可能高于、低于或与市场价格一致。 密封投标定价法 主要用于投标交易方式。投标价格是企业根据对竞争者的报价估计确定的，而不是按企业自己产品的成本费用或市场需求来制定的。企业参加投标的目的是希望中标，所以它的报价应低于竞争对手的报价。一般说，报价高、利润大，但中标机会小，如果因价高而招致败标，则利润为零；反之，报价低，虽中标机会大，但利润低，其机会成本可能大于其他投资方向。因此，报价时，既要考虑实现企业目标利润，也要结合竞争状况考虑中标概率。最佳报价应是使预期利润达到最高水平的价格。 拍卖定价法 是事先不规定商品的价格，由买主公开出价竞购，然后以最有利的价格拍卖成交的定价方法。 这是一种公开进行的由买者为产