第三章房地产购买行为分析1020.pptVIP

消费者会在可选择的众多品牌中进行选择、评价 评价标准：产品属性、属性权重、品牌信念、效用函数、评 价模型 当消费者专门仔细地购买，并注意现有各品牌间的重要差别时，他们也就在进行复杂的购买行为。 某些购买情况是以消费者低度介入但品牌差异很大为特征的。在这种情况下，消费者被看成是会经常改变品牌选择的。 消费者对于各种品牌看起来没有什么差别的产品的购买也持慎重态度。高度介入的购买行为是又一次基于这样的事实，即：花钱很多的产品，偶尔购买的产品和风险产品。 许多产品的购买是在消费者低度介入，是无大差别的情况下完成的。消费者对大多数价格低廉、经常购买的产品介入程度很底。 “五证” ： 《国有土地使用证》 《建设用地规划许可证》 《建设工程施工许可证》 《建设工程开工证》 《商品房预售许可证》或 《商品房销售许可证》 内部： 房屋的建筑面积 使用面积的大小 房屋的建筑质量 装修标准 装修质量 房屋的附属设备是否完善 房间的隔音效果如何 天花板、墙壁、地面、门窗 内部设计是否合理等 使用国家认定的商品房购销合同的规范文本 合同中的各项条款一定要准确、清晰 注意有关房屋面积和购房者付款金额、付款方式等关键条款 办理房屋产权过户登记 领取房屋及土地的产权证明 消费者的购买行为受到文化、社会、个人和心理因素的影响。 一、文化因素：文化 文化因素在消费者行为中起着最广泛、最深刻的影响。包括：文化、亚文化和社会阶层。 文化是指人们在漫长的社会和历史发展过程中所创造的精神财富的总和，包括价值观念、道德规范、文字语言、风俗习惯、生活方式等。 文化价值观的四个维度（霍夫斯泰德）： 权力距离 避免不确定性 男性化/女性化 个人主义/集体主义 中国文化因素与消费行为 中庸文化:阴阳平衡的行为导向；不过为好 以“根”为本的文化:重家、族、国；生命血统延续；望子成龙、光宗耀祖、投资子孙 教育消费、仪式消费、节庆消费、崇拜消费 关系文化:礼尚往来、来而不往非礼也 面子文化:有脸有面；群体舆论 和文化:和谐和气和睦和满和贵；天时地利人和 一、文化因素：亚文化 亚文化（subculture ）是主文化的一部分，其成员具有共同的独特价值观和行为模式。 亚文化可以分为不同的亚文化群： 第一，民族亚文化群。 第二，种族亚文化群。如，黄种人吃饭喜欢使用筷子，白种人喜欢用刀叉。 第三，宗教亚文化群。有佛教、天主教、伊斯兰教、基督教等，不同的宗教亚文化群，有不同的戒律。 第四，地域亚文化群。地域亚文化群有不同的语言和生活习惯。比如，南方人喜欢米饭，北方人喜欢面食。 地 域 亚 文 化 吴越文化:主要指长江三角洲区域，该区域文化特点——开放性、实用性较强,实业报国,工商并重。 岭南文化:主要指珠江三角洲区域,该区域文化特点——具有强烈的开放性和冒险进取心,崇尚商贸,义利并重。 齐鲁文化:主要指环渤海以及京、津、唐区域、该区域文化特点——保守、务虚、工商观念淡薄、善政治不善经济。 中州文化:主要指中原区域,该区域的文化特点——封闭、保守,市场观念差,商业素质低。同时,该区域属于欠发达区域,面子文化比较严重。 一、文化因素：社会阶层 社会阶层是一个社会的相对稳定和有序的分类，每类成员都有类似的价值观、兴趣及行为模式，有本阶层独特的文化。 社会阶层是根据职业、收入来源、教育文化水平来划分的人类群体。 社会阶层的特点： 1.同一社会阶层内的人，其行为更相似； 2.以所处的社会阶层来判断其社会地位的高低； 3.社会阶层并非仅由一个变量决定； 4.个人能够在一生中改变自己所处的阶层，这种变动因等级森严程度不同而不同。 一、文化因素：社会阶层 发达国家的社会阶层分为： 一、文化因素：社会阶层 国家与社会管理者阶层 经理人员阶层 私营企业主阶层 专业技术人员阶层 办事人员阶层 月薪１万元左右，当然应该有一套属于自己的住房。与此同时，还会比较讲究住宅的舒适度、房间的个性化布置及品味。他们总是热衷于购买房产，用于自住或投资。 有一辆进口车或至少一辆奥迪、帕萨特档次的国产轿车。在这里，车已不仅是代步的工具，更是一种喜好或习惯，出行“不开车就难受”。 股票是他们投资最大的方向之一，中产一族通常不太关心时政，偶尔关心也只是注意时政对所持股票的影响。 闲时听歌看碟，忙时收发信件或调用文件，笔记本电脑随时都会派用场。 不但是名牌，而且最好是那种普通人听上去生僻的休闲品牌，并不十分追求潮流，但非常讲究质地。看上去很普通，但价格很贵，且衣着注重细节。一般很少穿西装，通常西装领带俱全拎着公文包的人只会出现在地铁里。 二、社会因素：参照群体 参照群体是指在一个人的态度或行为形成过程中起着直接（面对面）或间