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第七章 消费者的学习心理与行为变化 开篇案例： 小王购买手机的经历： 小王是一名大学生，一年前购买了A品牌的手机，由于质量问题，现在手机已经不能正常使用了，所以小王想买一个新手机。但是，这次小王不想买A品牌的手机了，因为她认为A品牌的手机质量不可靠。 她觉得同寝室的小李用的B品牌的手机不错，所以她向小李询问B品牌的手机情况。小李认为B品牌的手机质量很好，用了两三年都没有出现质量问题，而且B品牌的手机外形非常时尚，并且有很好的声誉和口碑，这个品牌的手机是值得信赖的，但是这个品牌的手机价格比较贵。 小王的好友小张向她推荐了C品牌的手机，小张认为C品牌的手机质量可靠。价格比较便宜。但是外形、音质等没有B品牌的好。 小王听了小李和小张的意见，在网上搜集了一些关于B品牌和C品牌手机的信息。最后小王看中了B品牌的一款手机，并决定购买此手机。 开篇案例： 以上的案例说明消费者的行为会受什么因素的影响？ 在这个案例中，小王通过自己的亲身经历、观察、向其他人询问和主动获取信息等方式进行学习。 那么消费者是怎样学习的？企业将如何引导消费者的学习过程，让消费者的学习过程对企业产生积极的效果呢？本章将探讨这些问题。 第一节 消费者的学习 第一节 学习概述 学习（Learning）是人在生活过程中，因经验而产生的行为或行为潜能的较为持久的变化。 学习者不一定直接获得经验，也可以通过观察那些对人产生影响的事件而获得经验。有时甚至不做任何尝试也在学习（无意识学习） 消费者学习是指消费者在购买和使用商品活动中不断获取知识、经验和技能，不断完善其购买行为的过程。 第一节 学习概述 1. 什么是学习？ 第一节 学习概述 2. 学习的作用 第二节 有关消费者学习的理论 低介入度状态下的学习是指消费者没有多少动力去主动处理和学习信息。 经典条件反射、机械式学习、替代式学习与模仿则更多发生在低介入度下的学习过程。 高介入度状态下的学习是消费者有目的、主动地处理和学习信息。 操作条件反射、替代式学习与模仿、推理一般发生在高介入度状态下的学习。 第二节 有关消费者学习的理论 思考： 广告的背景音乐会影响消费者的购买行为吗？ 根据经典条件反射作用理论来看，消费者对广告背景音乐的态度会影响购买选择。 一、经典条件反射理论 经典条件反射（classical conditioning）：是指将一个能够诱发某种反应的刺激与另一个原本不能单独诱发这种反应的刺激相配对，随着时间的推移，因为与能够诱发反应的第一种刺激相联结。第二种刺激会引起类似的反应。 这种现象由研究动物消化的前苏联生理学家巴甫洛夫在狗身上第一次证实的。 experiment 骨头 狗分唾液 无条件刺激物 无条件反应 铃声 狗分唾液 条件刺激物 条件反应 消费者通过经典性条件反射的学习 经典条件反射理论原理在营销上的应用 有广告研究者认为，一则营销信息只要三次就够了，超过就是多余。第一次会引起消费者对产品的知觉，第二次会引起消费者与产品间的某种联系，第三次则会提醒消费者有关该产品的益处。 消费者对听到或看到的某种营销刺激会习以为常，不再注意它，这被成为广告疲劳。通过保留基本信息而改变表现方式可以缓解这个问题。 经典条件反射理论原理在营销上的应用 为了创造一种理想的联结，营销者会把某个产品与一个正面的刺激相配对。 这个正面刺激可以是广告模特、广告代言人、音乐、品牌名称等 课堂思考1 你有没有想到为什么汽车广告中总有几个漂亮的女模特？ 提示：因为广告商希望能把这些模特漂亮、讨人喜欢的优点赋予到他们的汽车身上。他们确信，我们对商品的反应与我们对那些与商品有关的漂亮模特的反应是一样的。 一项研究验证了上述想法，在汽车广告中有年轻漂亮的女模特出现的广告，比起那些没有年轻漂亮女模特出现的广告来，会让男性觉得前一个广告中的新车更讨人喜欢、看上去更昂贵、而且设计得也更好。虽然当过后问及此事时，他们拒绝承认广告中年轻女子的出现影响了他们的判断。 课堂思考2 可口可乐为什么请刘翔、姚明做代言人？ 佳洁士为什么请李宇春做广告？ 徐静蕾为什么成为炙手可热的广告代言人（英格纳手表、索爱、立顿、长虹、蒙牛真果粒……） 品牌名称——营销契机 对一个公司而言，一个好的品牌名称是相当重要的。专家命名时往往会试图寻找语义上的相关点以唤起人们的某些欲望。 ？？？ 高通 QUALCOME=品质+通信 黑莓 Blackberry berry“小