第九章医药消费群体与医药消费者行为.pptVIP

第九章 医药消费者群体与医药消费者行为特征 第一节 医药消费者群体的概念、形成、类型 第二节 医药消费者群体对成员的影响 第三节 主要医药消费者群体的行为特点 think 当一个同学西装革履 地走进教室,你会有何想法? 当同一个同学西装革履 地走进写字楼,你会有何想法? 第一节 医药消费者群体的概念、形成和类型 一、医药消费者群体的概念 群体：两个或两个以上通过一定的社会关系结合起来进行共同活动而产生相互作用的人群集合体。 二、医药消费者群体的形成 （一）形成原因 1、生理和心理特点的不同 2、外部因素的影响 二、医药消费者群体的形成 （二）形成意义 利于企业明确目标市场 利于调节控制医药消费 利于政府对消费行为正确引导 （三）变化与发展 三、医药消费者群体的类型 群体对消费者行为的影响 规范性影响 信息性影响 价值表现上的影响 规范性影响有时又叫功利性影响，它指个人为了获得赞赏或避免惩罚而满足群体的期望。 成文规范和不成文规范 发生在当个人把参考群体成员的行为和观念当做潜在的有用信息加以参考的时候。 积极沟通——得到了满意的体验 消极沟通——得到不满意体验 消极沟通行为模式分 采取行动：五种情况 不采取行动 不满意顾客的行为模式： 三、医药领导型消费者与代言人 第二节 暗示、模仿与从众行为 积极心态 皮格马利翁效应 Pygmalion Effect 我行，你也行 从众行为产生的心理依据与原因 实验：暗示死亡 有个国王非常残忍，茌每次处决死刑犯时，他都要想些新鲜的花招。一次，一位犯人被告知明天将被处极刑，行刑的方式 是在他手臂上割一个口子，让他流尽鲜血而亡。犯人惊恐之至，百般哀求，但终无用处。 次日一早，犯人就被带到一个房间中，锁在一面墙，墙上有个小孔，刚好可以把一条胳膊穿过去。刽子手把他一只手从孔中穿过，在墙的另一边，用刀子在他的手上割开一个口子，在手下边还放着一个瓦罐来盛血。 “嘀嗒，嘀嗒……”，血一滴滴地滴在瓦罐中，四周静极了。墙这边的犯人就这样静静地听着自己的血滴在瓦罐中的声音，他觉着浑身的血液都在向那条胳膊涌去，越来越快地流问那个瓦罐。不一会，他的意志也随着血流走了，他无力地倒下来，死了。 在墙的另--边，他手上的那个小口子早就不流血了， 刽子手身边的桌子上放着一个大水瓶，水瓶中的水正通过一个特制的漏斗软管往下边的说罐中嘀嗒。 一种强烈的心理暗示，让犯人自己杀死了自己。由此故事可以看出人的心理暗示力量的强大。 模仿 模仿是指仿造一定榜样做出类似动作或行为的过程 本能 示范性消费 模仿内容：消费观念、消费习惯、品牌选择到地点选择等 从众 从众及其原因 从众指个人的观念与行为由于受群体引导或压力，而趋向于与大多数人相一致的现象。 从众的原因： 行为参照 对偏离的恐惧 群体的凝聚力 阿希（S.Asch）——判断相同直线实验 阿希现象与人员推销 一组潜在的顾客聚集一起参加销售展示。当每种设计被展现时，做演示的推销员迅速浏览群体中每个人的表情，以便发现最赞赏该设计的那个人（如他不断点头）。然后询问点头者的意见，当然他的意见一定是赞同的。 推销员还请他详尽地发表评论意见，同时观察其他人的表情，以发现更多的支持者，并询问下一个最为赞同者的意见。一直问下去，直到那位起先最不赞同的人被问到。这样，鉴于第一个人的榜样作用，以及群体对最后一个人产生的压力，推销员使群体中的全部或大部分人公开对该设计做出了正面的评价。 五、医药消费习俗与医药消费流行 1、医药消费习俗特征 1）长期性 2）社会性 3）地域性 4）非强制性 五、医药消费习俗与医药消费流行 2、医药消费习俗对消费者心理和行为的影响 1）促成购买心理稳定性和购买行为的习惯性 2）强化了消费者消费偏好 3）使消费心理和行为变化趋缓 消费习俗与消费流行 不同医疗保险方式消费者群体 （一）城镇职工基本医疗保险消费群体的行为特征：价格敏感度较低、青睐医保目录内药品、购买药品量偏多 （二）城镇居民基本医疗保险消费群体的行为特征：价格敏感度较高、偏爱医保目录内药品 （三）新型农村合作医疗消费群体的行为特征：注重药品的实用性、青睐廉价药品、偏爱《农村合作医疗药品目录》内药品 （四）商业医疗保险消费群体的行为特征：对药品价格的敏感度不高、对医保目录内药品关注程度不高 Rx与OTC消费者群体 Rx消费者群体的行为特征 （一）被动消费 （二）储存动机较少 非处方药（OTC） （一）主动性消费较强 （二）有储存购买动机 不同职业消费者群体的行为特征 三 本