朗盛公司渠道冲突及其管理的研究.docVIP

　　朗盛公司渠道冲突及其管理的研究----渠道管理论文 --第1章绪论 1.1选题背景 伴随着我国改革开放不断深入，经济全球化日益扩大，目前的市场竞争也日趋白热化。为了在激烈的市场环境中立于不败之地，公司需要具备不可替代的核心竞争力。而目前各种产品的同质化程度是越来越高，价格也越来越接近，只有营销渠道是难以轻易模仿或复制的。因此，营销渠道在企业的目标市场中扮演着越来越重要的核心角色，更重要的是对获得竞争优势来说，它比其他要素更能提供潜在力量，因为渠道是长期的，是基于人和关系的组织结构。 1.2研究目的及意义 本文通过对朗盛公司营销渠道冲突的现状了解，对选题的背景进行了深入的分析，在参考大量理论文献的基础上结合朗盛公司渠道的具体情况，利用所学过的渠道冲突管理理论等知识对存在的问题进行研究分析，并给出相应的解决办法和研究结论。工业品市场营销渠道虽然不同于消费品营销渠道，但作为制造商与终端用户的通道，同样起着至关重要的作用。目前虽然针对工业品营销渠道冲突案例研究相对较少，但工业品营销渠道因其产品特性、用户群体及营销模式更具独特之处，工业品公司营销渠道冲突的管理必须量体裁衣，建立并持续优化营销渠道势在必行。本课题的研究意义主要体现在以下几个方面： 本文把工业品公司的营销渠道冲突管理作为研究课题，以朗盛公司的营销渠道建立、冲突现状及存在的问题为案例，使用调查法、文献研究法、观察法等常用方法，并结合朗盛公司的内部数据资料，对内部员工和部分经销商展幵访谈，从营销渠道管理优化的角度出发，对朗盛公司的营销渠道所存在的各种冲突进行总结和分析，研究过程遵循定性研究和定量分析相结合的方法，来达到研究目标，并得出营销渠道冲突的解决方案。本文的基本框架见图所示： 第2章文献综述 2.1营销渠道的概念 从根本上看，上述定义的基本内容是一致的，即营销渠道是指产品从制造者手中传递至消费者手中所经过的各个环节联结起来所形成的关联网络。我们还可从以下几方面；来理解营销渠道的含义： 传统的松散型渠道系统足指山独、的产商、零哲商和消费者组成的分销渠道。传统渠道成员之间的系统结构足松妝的。这种巾，每个成员均是相对独立的，它们往往各自为政，都为追求其丨身利益的人化而展开激烈竞争，有时甚至不惜牺牲整个渠道系统的利益。这传统的分销架道缺乏较强的领导作用，因此常陷于冲突和低效的困境，最近发展比较快的足紧密型的渠道系统。传统的松散型渠道系统正面临严峻挑战。紧密型的渠道系统分为以下三垂直型渠道系统是牛产制造商、分销商组成的一种统一的联合体，每个渠道成员都把自己看作是这个系统的一部分，关注整个系统的成功。该系统的渠道成员要么属于同一家公司，要么将专卖特许权授给其合作成。在芙国，这种垂直渠道系统已成为消费品市场的主要力量，种类型。 垂直渠道系统有三种主要形式，其一是公司式的垂直渠道系统，即一家公司拥有和管理若干工厂、批发机构及零售机构，控制渠道的若干个层次，更有甚者控制整个分销渠道，综合管理生产、批发和零售业务。渠道管理者依靠股权机制来控制渠道成员，使其按照公司统一的计划目标和管理要求进行分销，就像日本的综合商社、中国的华联超市、苏宁电器等；其二为管理式垂直渠道系统，是由一家实力最为强大的企业出面组织的渠道系统，他的形成是基于该渠道成员的规模和影响力，而非所有权。通常公司规模大、资金实力强的公司在渠道中往往拥有较强的影响力，如品牌知名度高的产品制造商比较容易获得渠道成员的配合和支持。在管理型垂直渠道系统中，渠道管理者往往在产品定价、库存管理、促销、商品陈列等方面与中间商协调一致，或给予帮助和指导，从而建立起合作稳定、目标一致的关系；最后一种是契约型垂直渠道系统，是由各自独立的渠道成员在合同的基础之上形成的渠道系统，他们以合同为指导采取统一行动，以期获得各自独立行动时能够达到的最佳销售效果。这种渠道系统通常也有三种形式，分别为特许经营组织（生产商将特许权授予经销商如可口可乐和百事可乐公司）、发商创办的自愿连锁组织及零售商合作组织（如美国联合食品公司）。 2,2营销渠道的功能 营销渠道的功能体现在企业的营销活动当中，主要是执行营销策略，在公司的整体市场策略指引下，协同渠道内的各个环节，使商品或服务能够顺利地转移到最终用户的手中，而要完成该任务，需要执行的功能主要分为以下几个方面： 信息收集和传递功能：营销渠道成员通过市场活动收集和整理有关消费者、竞争对手及市场营销环境中其他影响者的信息，包括竞争对手，终端用户等，并通过各种途径将信息反馈给渠道内的其他成员，使渠道根据这些信息作出适当的应对。在诸多信息中，消费者的需求信息和对商品或服务的反馈往往最为重要。尽管生产厂商也可以通过其自身拥有的市场调研系统对市场进行调研活动，但由于资源和时制的局限性，通过自身调研所获得的消费者和市场信息可能是不