客户关系管理理论下某单位营销风险管理措施概述 .docVIP

　　客户关系管理理论下某单位营销风险管理措施概述----客户关系管理论文 --1 绪论 1.1 研究背景和意义 长时期以来，企业都会将市场营销活动的主要精力置于增加利润、扩大规模、抢占市场以及从竞争对手手中夺取市场份额等问题上，对市场营销中的风险却往往未能给予足够的关注和重视。如今，企业市场营销活动所面对市场更加复杂、多变，在这一复杂性、多元化系统中，不同层面的各个因素都影响着企业市场营销过程，并使该过程充满了诸多不确定的因素，换言之，存在着众多市场营销风险。特别是近几年来，企业市场营销风险与日俱增，其严重程度已经对企业经营活动产生极大的制约和约束，并成为困扰企业改革与发展的重要原因之一。以诚信为例，当前“信用”一词已经是国内企业经营管理中甚为稀缺的资源，企业与企业间的互不信任、彼此提防，无形中加大了市场交易的成本、降低了企业生产效率、浪费了生产资源和社会资源。此种“低度均衡”的局面严重阻碍了我国市场经济的发展和完善，明显增加了市场营销的风险。究其原因，给企业生产经营带来风险的因素很多，有外因也有内因，其中企业自身因素占据重要地位，即企业缺少一套行之有效的风险防范及管理的机制。如何建立自己的风险防范机制，并不断发现和满足顾客的需求，这是现代企业亟待解决的话题。 1.2 研究内容和方法 本文先是研究了市场营销风险的相关理论知识，同时对市场营销风险管理的发展过程和现状进行分析，以此为基础顺利引入客户关系管理理论。从客户关系管理的视角切入，分析多种营销风险的识别方法，阐明企业经营活动中各种市场营销风险产生的原因，并提出基于客户关系管理的市场营销风险防范的对策，引导企业以客户关系管理手段打造“客户中心论”的企业管理理念，促进企业不断完善自身产品及服务，为客户创造个性化需求下的服务类别，提升客户忠诚度和满意度，变被动销售为主动直面营销，极具针对性地防范各类营销风险的发生。在对客户关系管理对于企业管理重要性的阐述过程中，企业还将通过客户关系管理变化，改变企业在营销风险防范方面被动的局面，坚持以客户需求为导向，积极、主动研究市场需求，实现企业与客户之间的双赢。1.2.2 研究方法客户关系管理已经跳脱于传统营销理论范畴之外，发展为知识经济时代与信息技术密切相连的新型销售、服务、营销、信息采集和传送等业务领域的客户互动渠道，通俗点讲，客户关系管理也就是一种深度营销。但客户关系管理又与市场营销管理不同，其重点关注企业与客户间战略伙伴关系的构建，在企业与客户深入交流基础上，切实研究客户真实需求、向客户提供满意的产品与服务。在本文中，基于科学的唯物辩证法，综合运用对管理学、风险管理学、市场营销学以及客户关系管理等的理论，从客户关系管理的视角切入，科学的理论与实践的案例分析相结合，进行定性分析，研究市场营销风险的如何发生和防范。研究思路的路线为：提出问题一发现问题一分析问题一解决问题一结论和建议。 2 相关理论研究及研究综述 2.1 企业营销风险分析 2.1.1 企业市场营销风险的基本内涵 从定义上讲，市场营销风险即企业因受到内外环境不确定性及变化的影响，而在市场营销各个环节及其管理过程中出现的各种风险，市场的变化是其产生的主要原因。具体分析，客户需求发生变化是市场变化的主要原因，而客户需求的变化让企业的产品和服务供大于求，最终让企业的库存增加、资金短缺、经营陷入困境，就其原因则存在收入、人口、习惯、文化、心理、观念等复杂的、多元的因素影响；其次是竞争对手之间力量对比的变化，此种变化可见于市场格局上，又可见于同一市场竞争者所采取各种手段的有效程度上，或者见于研发能力企业文化、管理核心竞争力、人力资源储备等潜在因素上，竞争对手间力量对比的结果最终表现为具有竞争优势的企业获取发展、扩充及生存的良机，处于劣势地位的企业则逐渐萎缩乃至被淘汰；再者是政策、政治、法律、军事及宗教等其他多方面的变化。此三者的变化正是企业生存和发展所无法回避的风险，第一种变化是消费者需求决定下的产业选择、产品选择及营销组合选择导致的风险，后两种变化则对应市场格局决定下的市场进入、退出与竞争的风险。从类型角度讲，市场营销风险种类繁多，包括市场导向风险、信息风险、环境风险、营销战略风险、营销管理风险、经营宗旨与经营哲学上的风险、市场细分的风险、市场定位的风险、目标市场选择的风险、营销策略的风险、新产品风险、产品质量风险、产品组合风险、价格风险、渠道风险、服务风险、产品风险、其他促销风险，以及债务风险、决策风险、财务风险、人力资源风险、国际结算风险、企业文化风险、体制结构上的风险等。结合本文所探讨内容，市场营销风险主要是指环境风险、广告风险、产品决策风险、产品定位风险以及目标市场选择的风险，如果进行细化和归类，则市场营销风险主要可分为静态风险与动态风险、纯粹风险与投机风险，市场营销的多数投