中国图书品牌国际化模式的初步研讨——基于中外图书品牌成功案例对中国图书出版业开拓国际市场的启示.docVIP

　　中国图书品牌国际化模式的初步研讨——基于中外图书品牌成功案例对中国图书出版业开拓国际市场的启示----品牌管理论文 --第一章绪论 第一节研究背景 一、国内出版业概况 图书方面出版总量极大增长,但同时也表现为图书品种急剧上升,而单品种印数和销量下降。出版结构不尽合理。中小学教材类图书品种占了大半壁江山,而一般图书品种的增长极为缓慢,且重复多,资源浪费严重。内容上创新不足。图书品种的内容同质化现象严重。 出版者方面出版分工彻底打破。原来由新闻出版总署制定的各出版单位出版范围己“名存实亡”,绝大多数单位都力争向综合出版社发展。资源、渠道的行业整合加剧,出版发行单位的跨区域、跨领域合作增多,规模化经营成趋势,出现众多出版传媒集团。但从全国多家图书出版单位来看,仍然存在大量小而散的出版社,呈原子状态。国际化进程加快。受全球一体化的影响,中国出版业也感受到了来自国门之外的挑战和诱惑,尝试外向型发展、与国际市场接轨。 市场方面图书品种竞争加剧。这是和品种内容同质化相对应的一个现象。和改革开放初期图书品种动辄几十万的销量相比,现在的图书销量过万已算不错的成绩。民营出版力量已构成中国出版市场一个重要部分,并对国有出版社经营造成一定压力,且民营出版和国有出版的融合趋势也日渐明显。国际跨国出版集团加紧对中国图书市场的抢滩。如贝塔斯曼集团、企鹅集团、汤姆森集团、培生教育集团等,纷纷在中国设公司或办事处,以期推进与中国市场的融合,在这块“大蛋糕”上多分一杯羹。 中国加入wto后,对外开放的力度越来越大,逐步融入全球经济一体化的浪潮,在国际文化交流的舞台上也越来越醒目。尤其是北京奥运会将世界的目光引向中国,世界渴望了解中国,既包括她博大精深的传统文化,也包括她多姿多彩的现在。对中国的文化产业包括出版业来说,这既是一个挑战,也是一个机遇。 在上述状况下,中国图书的国际影响力也非常薄弱,有能力创建国际品牌的只是少数,如小说类的《狼图腾》、绘本类的“几米”系列、少儿类的杨红樱系列等。《狼图腾》一书由姜戎创作、长江出版集团北京图书中心出版。它被认为是一部极其特殊的书,讲述了狼性、人与动物、人与自然及民族文化的冲突,既具历史性,又具前瞻性。在第一届曼氏亚洲文学奖的评选中,三位来自不同国家的评委,事先没有交流,却一致评选《狼图腾》为第一名。 第二节研究目的和研究意义 一、研究目的 本文从图书品牌、图书品牌国际化的意义入手,分析国外图书品牌国际化模式及媒介融合背景下其他媒体的图书品牌国际化模式,结合国内出版业图书品牌工作现状及中国图书品牌国际营销的难点,提出国内出版社可参照的大众图书品牌国际化模式和提升品牌影响力的具体措施。为该范畴的研究提供一个从中外比较及媒介融合背景下来看图书品牌国际化的独特视角,并为中国图书品牌的定制化营销补充一些有实践意义的观点。 本文旨在为国内出版单位提供可资借鉴的经验、介绍切实可行的方法,尽快融入全球文化交流的大环境,努力从全球获取资金、技术、市场、战略资源,从而进一步增强出版实力和国际市场竞争力,使我国出版业取得与经济实力相当的文化影响力。在改革开放三十年后,我们的目标应该从引进各国优秀文化成果为改革开放服务,慢慢转向向世界介绍我们改革开放的巨大成果,展示一个文明、发展、进步的中国。这有赖于国内传媒业同仁的共同努力。 本文对图书品牌的定义和要素进行了界定,并对图书品牌和品牌图书进行了区分对图书品牌国际化的定义提出了自己的观点,将之描述为出版者在进行跨国出版营销活动中将图书品牌全球化或针对对象国家或地区作定制化调整并逐步扩大品牌影响力的过程。 本文讨论的是图书品牌国际化的模式。从国际市场的出版品牌竞争及扩张的实例来看,多数是跨国传媒集团占了先机,因为这些集团有资金、资源、市场等方面的优势。中小规模的独立出版社在国际图书版权贸易中虽有一定的生存空间,但开拓国际市场、创建图书品牌的主体仍然是大型集团。国内出版业机制体制的改革、做大做强的要求,及加入wto后的挑战,促生了一批大型的出版传媒集团,这些集团是我国出版业走出国门的“正规军”。本文除提出一个具有普遍意义的图书品牌国际化模式外,对大型集团如何整合资源、形成品牌合力,进而形成国际图书品牌作了初步分析对广大中小出版社来说,如何发挥核心竞争力形成优势品牌,在扩大品牌覆盖范围和影响力的同时,利用各种方式提高知名度,在国际出版交流中占据一席之地,创建国际品牌,本文也作了基本设想,有一定的实践指导意义。 第二章图书品牌国际化概述 第一节品牌与图书品牌 创建品牌资产的流程取决于以下三个因素确定品牌要素或个性品牌与营销活动或营销支持计划一体化通过与其他一些实体相关联,如公司、国家、分销渠道或其他品牌,加强品牌联想。本文探讨的建立中国图书品牌国际化模式的基本理念,也就是以这个步骤为基础,同时结合了图书