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手机销售渠道的发展趋势及 厂家应对策略探讨 ● 白建磊．刘 敏 f山东．．1--商学院 工商管理学院．山东 烟台 264005) [关键词]手机销售渠道；多样化；扁平化 规模化；趋同化 [摘 要]本文认为手机销售渠道的发展趋势将表现为渠道的多样化、扁平化、规模化 和趋同化，分析了上述变化对生产厂家提出的挑战，并对生产厂家如何应对上述挑战提出 了相应的应对策略。 [文献标识码]A [文章编号]1009—0061(2008)06—0024—02 一 、 手机销售渠道的多样化 列自己的专柜 尤其是最近比较风靡的手机电视购 由于市场竞争的加剧．手机的销售渠道由最初 物．所有这些都将使得手机销售渠道更加的多样化。 单一的全国代理制变成现在的多元化的销售格局． 二、渠道模式的变化对手机企业提出的挑战 与此同时渠道问竞争加剧。冲突升级．手机销售利润 1、渠道的极度扁平化让厂商直接面对数百家乃 下降．而渠道缩短也使得相应的管理难度增加 至上千家二级代理商和直供店．为了适应这种情 最初的手机销售渠道只有一种．即全国代理 随 况．厂家会不断的增加管理机构和销售人员 这样 着国产手机的出现．国产手机厂家要么自建渠道．要 一 方面会使产品配送方面变得分散．另一方面也增 么利用厂家原来产业的渠道 这是渠道模式多样的 加了管理难度和管理成本 如果管理不善将不仅不 第一层次：自建渠道的出现 由于国产手机的出现， 能给节约成本．反而会使销售体系出现混乱 同时 尤其是它灵活的渠道模式给国际品牌带来很大冲 因为手机生产商承担的商业职能增多．不利于集中 击，使得国际品牌被迫调整它原来的渠道模式。变单 精力搞好研发和生产，使得其经营风险增大 纯的全国代理为全国代理、区域代理(几个省一个代 2、渠道冲突频发 在垂直冲突方面主要表现为 理商)、分省代理、重点城市代理(在经济发达城市 四种：厂家与一级代理商之间的冲突、上级代理商 中，一个城市选择一个代理商)共存．这是渠道多样 与下级代理商之间的冲突、代理商与其区域内的零 化的第二个层次：多种代理模式与自建渠道共存 在 售商之间的冲突和厂家与各种新兴渠道商之间的 这个阶段还出现了大型手机销售连锁店．网络运营 冲突 冲突的原因之一在于手机销售利润的下降 商为了主推自己的数据业务．通过集中采购、手机定 在水平冲突方面分为三种：传统渠道内部的水平冲 制等手段介入手机销售．同时传统家电销售连锁店 突、传统渠道与新兴渠道之间的冲突和不同新兴渠 如国美、苏宁也加入到手机销售中来 这i种渠道模 道之间的冲突，其中最主要的是新兴渠道与传统渠 式都要求厂家直接把手机提供给商家．使得手机销 道之间的冲突 售渠道更加复杂，这是渠道多样化的第三个层次：多 三、手机企业的应对策略探讨 种代理模式、自建渠道和各种直供模式并存 随着电 1、采用适当的渠道模式 子商务的发展，手机厂家或者通过专业网站．或者通 (1)渠道适度扁平化，要注意渠道的扁平化和 过自建电子商务网站，通过互联网实现产品的销售． 降低渠道运营成本的平衡，渠道极度扁平化也同样 网上销售也成为手机销售的一种渠道 另外．一些厂 将增加厂家的管理成本。如渠道扁平化的倡导者波 家也别出心裁，利用一些其他行业的渠道来销售自 导，在2002年尝到渠道扁平化带来的好处之