《城市之间》：调动全民激情.pdfVIP

营销攻略 MARKETING -：酗- l I ◎文／周宁 从2006年开始．蒙牛 城市之间”已经成功举办 一 个讯号。 了两届。这场蒙牛与中央电视台体育频道共同推出的活 伴随着2oo8；IP_．京奥运会的日益临近，借势体育营销 动。在全国掀起了一场全民健身嘉年华活动．以体育与 已经成为了中国众多企业加速品牌成长的最佳选择．但 娱乐深度结合，品牌与消费者亲密接触的营销模式引领 是因为种种原因，蒙牛却未能成为2008奥运会赞助企 了时代潮流．成为了非奥营销案例的～颗明星。 业．在奥运赞助商们纷纷利用手中的奥运资源进行整合 ”城市之间”最成功的地方在于巧妙的将北京奥运 营销的情况下，蒙牛只能从另外的角度去着手。 会大环境下的消费者关注点和品牌理念结合起来，以有 此时． 全民健身”无疑是一向坚持草根营销的非 效的执行落地。在消费者的广泛参与中．企业品牌和活 奥企业蒙牛进行奥运营销策略最好的一张牌。 动精神形成了最大限度的共享效应。简单点说，也就是 从宏观上来说 奥运会向来都是体育精英表演的舞 与时代主题相呼应的创新体育营销策略 通过线下的活 台．普通百姓从中感受到的更多是精神层面的享受。而 动与线上传播紧密结合，从而极大限度的提升了企业品 体育不仅仅是属于体育精英．他也是属于每一个热爱生 牌影响力。 命的人．全民健身则能让最广大的民众参与 这也符合 了奥林匹克重在参与的精神。国家体育总局也一直都在 背景：奥运到来时 不断尝试让奥运精神落地．借助奥运会举办之机．举办 2006年德国世界杯期间，蒙牛集团启用了一个全 各种活动．从竞技体育延伸至大众体育．让全民共享体 新的全民体育运动广告片：白色牛奶幻化成一个动感小 育所带来的健康和快乐。 奶人，与大家快乐地踢着足球奔跑。最后．足球变成一 从企业角度来说，以 ”愿每个中国人身心健康”为 滴牛奶．飞溅到牛奶杯中．蒙牛的商标在动感十足的画 企业愿景的蒙牛集团也在努力寻找着能让健康及快乐惠 面中被突出地表现出来。 及每个中国百姓的机会．饮奶和运动是强健体魄的两大 这一广告宣传活动是蒙牛全面启动体育营销战略的 要素．多喝牛奶显然只是健康的一个重要方面，还需亲 6。 J乳品与人类 00。年第’期 身参与体育运动才能使国人达到更加健康、更加强壮的 频道一起对 《城市之间》进行了自创办以来最大规模的 目的。 改版．推出了 “蒙牛 《城市之间》．全国8O城市全民健 体育总局的期望．老百姓切实的需求与蒙牛集团 身展示活动”，并更多的赋予这档栏目的体育、娱乐、健 的企业愿景和责任达成了一定程度的默契与吻合．于是 康和国际元素．以电视栏目运作的新模式和企业冠名栏 打造一场全民参与的体育嘉年华便在这种需求和氛围中 目的新思路将这档老牌节目推出。 诞生了。 与此同时．蒙牛邀请了国家体育总局社会体育指导 中心作为活动的主办机构之一．以保证8O个城市全民健 判断，多角度营销价值 身展示活动更顺利的落地和执行。 2006年6月8日，蒙牛乳业与央视奥运频道 (前央 社体中心有遍布全国的网络．蒙牛和央视体育频道 视体育频道)在京结成了战略合