传媒业品牌经营探析.pdfVIP

传媒业品牌 [中图分类号](3206[文献标识码]A [文章编号]1009--5322(2006)06—∞31—3 【内容提要】品牌经营是我国传媒业的一个热点，也是 一个颇有争议的现象。从全世界范围和我国传媒业品牌经 营发展史来看，品牌经营是一个发展趋势，也是一个不断探 索、不断创新的过程。摆脱绝对化误读，把握好传媒品牌在 品牌价值、品牌传播、品牌利益几个层面的基本关系，不断 媒组织当成了制胜法宝，纷纷亮出了自己的“品牌”牌。不 开拓创新，是我国传媒业品牌经营的基本思路。 少人断言：传媒业已经进入了品牌经营时代。④ 【关键词】传媒组织；传媒业；传媒品牌；品牌经营 相反，有些人对传媒业品牌经营的前景提出了质疑。 《中国广告》杂志主编张惠辛教授认为：“中国媒体的品牌 近几年，品牌经营在中国传媒业续写了一个又一个 化已经遇到难以逾越的瓶颈”，“媒介的品牌化只能是一个 “神话”：“电视湘军”和风凰卫视的异军突起、南方报业传 令人陶醉的神话。”哩上海文广新闻传媒集团广告经营中心 媒集团的多品牌战略、《精品购物指南》和《上海星期三》 主任梅利君认为，“现在无论是上海还是其他地方媒体，真 的品牌化经营、光线传播的品牌“流水线”作业等，都为我 正意义上的市场竞争还很难形成。因此，品牌之路虽在脚 国传媒业的发展增添了不少亮色。于是，品牌经营被许多传 下，但不好走。”@ 容，细到连拳击都可以做成一个版。但开局就遇到发行量上 数目还在增加。有这个“城际”协作机制，东方卫视才可能 不去，不久还下滑。后来改变思路，“先做加法”，先开发一 跨省整合新闻资源，每天做出自己的“长三角新闻联播”。④ 定数量的宽众版面，如做6个版的时政新闻；设置一些大中 抓住资源提供的机会，尤其要强调前面说的专长 型资讯版面；同时强化娱乐、体育类新闻。他们说，设置这三 与借用的互补，既在“更佳”的核心领域，也在其他领 块内容的目的很明确，就是为了开发宽众，把报纸卖出去。④ 域，因为媒体是以实用、嘹望、放松、陶醉等4种基本价值 窄众宽众，实际是把重心放在一个还是几个细分市场。 来满足受众的。其中任何一种，只要有更经济或更出色的要 做窄众，是从事“单一细分市场营销”，这是风险极大的细分 素提供者，哪怕与集中打造的核心价值关系不大，那也是送 模式。如果对受众偏好判断失误，如果判断正确但没有能力 上门的机遇，何不开门纳贤?《南方日报》在决定定位高端 来满足它，如果曾经满足但偏偏来个竞争对手比你“更佳”， 后，仍借助2002年韩日世界杯大干了一场，因为它寻到两种 都面临倒闭的危险。只看国内有好几次办“精英报”的时髦， 资源，一是资金，它与几家大旅行社联手推出“花一元钱 现在都N叨IUL去了，一阵风过，连废纸都见不到一张。而做宽 (免费赴韩国)，看世界杯”的读者抽奖活动，反响强烈；二 众，进入几个细分市场，则是从事“多个细分市场营销”。一 是新闻来源，它与《南方体育》派赴韩国前线采访的记者联 个常见的误解是，有人说进入的几个细分市场要有“协同 系，得到不少好稿。就这世界杯一仗，它吸引N300万元的广 性”，通俗地说就是市场之间要有联系。其实，这个因素不重 告收入。④ 要。关键因素是考虑进入的每个细分市场能否做到比竞争对 媒体特长满足受众偏好，专长借用互补，并尽快回收资 手更佳，且有利于发挥媒介专长加外借的总体能力，能，就可 源，这3个关键因素组合成细分市场。细分市场就是战略陛的 以赢利，哪怕这些细分市场之间很少或根本不发生联系。这 局部市场，它要解决的战略问题是：在市场的何处竞争?口 种多市场覆盖策略可以分散风险，即使某个细分市场丧失了 作者：四川省社科院新闻所研究员 吸引力，媒介还可以在其他细分市场上继续赢利。