传媒全球化的一些理论与议题.pdfVIP

传媒全球化的一些理论与议题 洪浚浩 [内容提要]传媒全球化已经成为全球化的一个重要方面。近些年来，一方面，经济及 政治的全球化大大带动了传媒的全球化，而另一方面，传媒的全球化也反过来大大促进了经 济与政治的全球化。本文主要研究在过去二十年中传媒全球化的主要过程及与其相关的一 些理论与议题以及在亚洲的反映，并讨论进入21世纪的传媒全球化的发展与变化趋势。 [关键词]全球化 传媒 文化帝国主义 【作者简介] 作者1995年从美国奥斯丁得克萨斯大学获得传播学博士学位。现为美 国布法罗纽约州立大学传播学副教授、博士生导师。 的新科技将会引起全球传播媒体的变革，进而导致对整个人类社会的巨大冲击①。的确，在 过去这三十多年来，大众媒体，特别是电子传播媒体，已经发生了全球性的转变趋势，特别是 媒体的国际化、全球化趋势。 从经济的角度来看，传播媒体的全球化可以定义成“媒体公司抢占国际市场利益的一种 竞争过程”。这样的竞争过程不仅在北美、西欧随处可见，现在几乎全世界都可发现这样的 变革。在90年代，西欧许多国家的传播媒体就由于地缘的关系，进驻了本国以外的邻近欧 洲大陆诸国，并且制定了国际性的媒体政策。因此，主管媒体内容制作包装分配的各家欧洲 跨国媒体集团公司几乎都已经有了国际化的媒体操作经营经验。除了西欧以外，拉丁美洲 经济的持续稳定也刺激了当地电视节目制作的发展。如位于墨西哥、巴西、委内瑞拉以及阿 根廷的媒体公司，不仅已经成为区域性重要的电视节目来源，还进驻了意大利和西班牙等西 欧国家以及美国的西班牙语文电视台。在有线电视节目方面，虽然截至目前为止，美国还是 拉丁美洲节目的大宗来源，而且基本结构短期内难有改变，但是近些年来拉美国家多家有线 电视的蓬勃发展，已开始带领拉丁美洲走向媒体的全球化。如委内瑞拉最大的电视网Vene． vision，跟欧洲的土耳其、希腊、意大利以及西班牙等各国的电视台皆有节目外卖的合作关 系，因此为Venevision带来10％总营收的利润。而巴西电视台GloboTv每年至少有超过二 千万美元的收入是来自电视节目的外销，占公司总营收的10％以上②。尽管东欧以及亚洲 各国的媒体全球化过程跟范围和西欧及拉丁美洲各国的方式迥异，但这两个地区同样地也 对外国媒体大开市场。尤其是随着东欧原社会主义国家以及前苏联的解体，东欧以及远东 各国对国内以及外国媒体节目的需要量大为增加。 andPeaceintheGlobal York：Bantam． ① McLuhan，M．(1968)War Village．New the Viewers．”Broadcasting，Oct．26 ②Coe，B．(1992)“DiscoveringU．S．Hispanic —83— 太平洋学报2001年第4期 传媒全球化的经济理论及主要方法 一般来说，大众媒体，尤其是电子大众媒体的全球化主要有三种主要方法可循：补充扩 张、平行扩张以及垂直扩张①。通常媒体公司在全球化的过程中都会同时采取以上提及的 两种扩充方法。 当公司内部牵涉到补充性质产品的制作，并且必须在不同国家完成时，就容易采取补充 扩张。凡两样产品互为补充物，意即单一产品价格的增加(或减少)，会引起另一件产品数 量需求的减少(或增加)时，此两样物品即互为补充产品。通常补充产品之所以会产生，主 要是消费者发现同时买两件产品所得的利益多于单买一件。例如录像机和录影带就是很好 的补充产品，因为想要在家欣赏电影，必需录像机及录像带同时购买；而其中某件物品价格 的上涨必定会导致另一件产品需求量的降低。补充产品特色在媒体中很容易看得到；举例 90年 代初对米高梅的购买行为，都是以补充产品扩充而使企业互相结合的典型例子。想要控制 媒体软硬件的价格供给或输入等，是这一连串并购动作和补充扩张的主要动机。 第二种媒体全球化的方式为平行扩张。透