传媒产品传播的外部性和治理.pdfVIP

学带探讨 靳德霹瞬毳 传媒产品传播的外部性和治理 刘园香 (中国海洋大学文学与新闻传播学院，山东青岛 266100) 摘要：传媒产品除具有一般商品的属性外，还具有内容属性和精神属性，在传播过程中会产生极大的外部性．影 响传媒产品市场资源配置的效率，最终导致市场失灵。由于传媒产品的特殊性，外部性的治理不能直接采取征税或补 贴等措施，应根据传媒产品的不同分类采取针对性的措施，从政府、传媒产品生产者、受众三方面共同努力。 关键词：传媒产品；传播；外部性；治理 中图分类号：G206 文献标志码：A 一、传媒产品的分类 中介性，居于传播者和受传者之间，使传受双方通过它交流信 市场中商品一般都是私人物品，有竞争性和排他性。公共 息、建立联系；另一方面具有扩张性，可以将一个人的思想、所 物品具有与私人产品完全不同的特性：一是消费的非竞争性； 见所闻扩张开来为许多人共享。广播、电视、电影、报纸、杂志、 二是受益的非排他性，即通常不论是否为公共产品付款，都能 书籍等传媒产品在内容传播的过程中，可以向受众传递资讯、 从提供的公共物品或服务中得到利益。完全具有消费的非竞 知识、思想等。广告的传播给受众提供了真实可靠的商品信 争性和受益的非排他性的称为“纯公共物品”，具有竞争性但 息，大大降低了受众的信息搜寻成本，信息在受众之间的快速 同时具有非排他性的称为“准公共物品”。 有效传播，没有付费或付费较少的受众也可以及时获取信息。 根据上述特征，可以把传媒产品进行分类。纯公共传媒 2．提升社会福利水平。(1)积极向上的传媒产品内容可 产品的典型代表是无线广播电视，因为电视节目的信号发射 以起到教化和引导受众的作用，如媒介对社会上一些“真善 出去后，只要拥有电视机的人都可接收，电视观众之间不相互 美”行为的发现和传播，可以教化受众，改善整个社会的风气 排斥，观众不会因更多的人收看电视节目而排挤掉另一部分 环境。(2)传媒产品的传播为受众提供了大量新信息，这是对 观众，或影响他人收看节目的质量，在消费上不存在竞争。此 受众知识的不断补充，受众在消费传媒产品时接受各种科技 外，电视台也不会因多一个人收看节目而增加额外的成本，即 知识、文学艺术、历史哲学等，同时又将这些知识在代与代之 增加一个新观众的边际成本为零。准公共传媒产品通常有电 间和周围人群中进行传播，使更多的人群受益。(3)传媒产品 影、有线电视和卫星电视等，这些产品可以按照谁付费谁受益 传播过程中也具有监督政府、表达民意的作用，广大受众可以 的原则进行分配。看有线电视节目的受众需要支付安装费和 从制度变迁、文明提升、社会进步中获得额外收益。 收视费，这将不支付费用的受众排除在外。私人传媒产品有图 (三)传媒产品传播负外部性 书、报纸、杂志等，如报纸产权具有可分割性，受众买了一份报 作为“工具性”存在的传媒产品是重要的传播载体，越来 纸，所有权就发生了转移。 越多地控制了受众，表现出很强的负外部性。 传媒经济学者罗伯特·皮卡德指出：“从经济学的角度看， 1．传媒产品传播控制的外部性。美国的库尔特·卢因提 传媒产业不同于一般产业，因为其在所谓的二元产品市场中 出传播中存在一些“把关人”，只有符合群体规范或“把关人” 运作。”传媒产品经过两次售卖，很多传媒产品的内容信息产 价值标准的信息内容才能进入传播渠道。这一方面使得很多 品具有收益的非排他性和消费时的非竞争性，是公共产品，但 传媒讯息按照管理者或经营者的意愿或利益被过滤之后难以 媒介给广告主提供的广告服务和产品(主要是广告版面和时 进