传媒产品的创意构想.pdfVIP

遁l墨矗国皿垂蓝圜矗I二j萋霆差!巫!] 传媒产品的创意构想 。张立伟 [中圈分类号]G206[文献标识码]A[文章编号110095322(2008}02--0050-2 文化创新，产品创新是基础。本文缩小范围，只谈传媒 “有章可循”。创新是实践、是科学、是勤奋而系统的工作， 产品。 这一解放，大大降低了创新的门槛：创新无处不在，人人可 针对创新，有两个人的意见值得注意。一是管理学家彼 学。这正是我们时代所需要的创新。 得·德鲁克，他把天才创新与大众创新相分离。说有些人是 另一个值得注意的是营销学家菲利普·科特勒，他分析 “缪斯的宠儿”，其创新靠“灵光乍现”，“但是这种创新是 “水平营销”后提出了思维和方法创新的“六种横向置换 无法再现的，它们无法教授，也学不来。到现在为止还没有 技巧”。毽把以上两人论述捉置一处，科特勒的技巧正好展 一种办法可以教会某人成为一个天才。”他对天才创新一 开了德鲁克的“如何去看，寻找什么以及如何做”。下面以 笔带过，重点论述大众创新，即经过“周密分析、勤奋而系 传媒为例，分析6种技巧的创意构想。 统化地工作所产生的有目的的创新”，让创新者“知道如何 创意之一：替代 去看，寻找什么以及如何做。”q直言之，德鲁克把创新从依 创意构想的前提是把产品分解为“元素”，可在3个层 靠“天才”的“无法可依”中解放出来，成为依靠“人工”的 面分解：一是供给层面，提供给受众的满足：信息、娱乐、生 内容与深刻的文化内涵，成为其在进行区域文化传播中持 3、要实现区域文化有效传播，必须加强内部资源的有 续创新发展的坚实基础。 效集合与外部资源的有效整合的对接。 三、区域文化传播的有效策略 区域文化竞争力是以资源为条件的，但资源不是零散 古人云：“莫为之先，虽善不彰；莫为之后，虽美弗扬。” 的，而是有效整合起来的。区域文化传播力量的增强使区域 区域文化在传播中应该注重文化资源的整合与传播链条的 文化的开放性增强，这就要求将文化竞争力与外部资源整 对接，实现有效传播。 合，大力吸收外来优势，修补内在缺陷，真正达到整合后大 l、要实现区域文化有效传播，必须加强资源价值与传 于局部集合的效果。潍坊从上世纪80年代就举办世界风筝 播产业价值的对接。 会，注重内部资源与外界资源的对接，把北海(潍坊)文化 区域文化传播竞争力创建的主导方向就是明确竞争优 的质朴好礼，既重亲情，又重尊贤；既坚定厚重，又阔达多智 势的立足点，大力传播地区的文化特色，提高传播资源与产 的性格与特性，超越国界，传遍世界。从区域文化内部开始 业的对接能力。区域文化竞争优势通常寓予某些独特的文 的文化进化，在区域传播的带动和扩散下，使自身经历量变 化产业中，发展特色文化产业，促进传播手段创新，既不能 的积累后得以产生突变，实现自我的超越。这种超越恰恰是 只强调文化资源，也不能只强调文化产业，而应当把二者结 与整体传播的策略一致的。 合起来考虑，着力实现资源与产业的对接，凸显区域文化传 4、要实现区域文化有效传播，必须加强传统价值的积 播的优势。如果各区域都从文化传播全局和统一市场出发， 极守护与传播流动的扩散要求的对接。 根据自身传播条件，对本地区的文化功能进行明确定位，根 在大众传播时代，文化的多元共存和扩散流动使得一 据资源和外部环境开展相应的传播活动，就能使资源优势 些区域文化在本土特色的传承延续日益困难。但是无论是 转化为能力优势。