第三章研究架构与假设.pdf

零售商自有品牌廣告對消費者的產品態度、自有品牌態度、購買意願之影響—以量販店為例 第三章 研究架構與假設 第一節 研究架構 本研究主要想了解零售商若要替自有品牌打廣告，廣告應呈現哪種訊息訴求 才能夠讓不同價格意識的消費者對自有品牌有較好的產品態度、自有品牌態度及 購買意願。另外，當自有品牌產品品類的知覺風險程度不同時，消費者看到何種 訴求的自有品牌廣告會對自有品牌產生較好的產品態度、自有品牌態度及購買意 願，亦是本研究想要了解的。因此，本研究之架構可分為以下幾個層面： 一、自變項─零售商自有品牌廣告之訊息訴求 本研究欲探討的零售商自有品牌廣告之訊息訴求，根據第二章的文獻回顧， 我們將採用「高品質」及「超低價」此兩種訊息訴求進行後續的實驗。 二、依變項─消費者對自有品牌的產品態度、自有品牌態度及購買意願 本研究之依變項為消費者對自有品牌的產品態度、自有品牌態度及購買意願。 三、調節變項─消費者價格意識與產品品類知覺風險 調節變項一：消費者價格意識 本研究認為不同（高∕低）價格意識的消費者，接收到不同的自有品牌廣告 訊息訴求（高品質∕超低價）後，會對自有品牌產生不同的觀感與評價，因而產 生不同的產品態度、自有品牌態度及購買意願。因此本研究將「消費者的高∕低 價格意識」視為「自有品牌廣告之訊息訴求」與「消費者對自有品牌的產品態度、 自有品牌態度及購買意願」的調節變項。 調節變項二：產品品類知覺風險 本研究認為自有品牌廣告訊息、消費者價格意識、產品品類知覺風險此三者 會產生交互作用。不同（高∕低）產品品類知覺風險會對低價格意識消費者在閱 讀不同廣告訊息時產生調節效果，但是對於高價格意識的消費者則沒有影響，因 此本研究將產品品類的知覺風險列為調節變項之一。目前各大量販店自有品牌品 類的經營，以食品以及民生用品較為普及，所以本研究將選擇食品與民生用品此 兩類進行研究比較。綜合上述，本研究的研究架構如圖3.1.1所示： 19 零售商自有品牌廣告對消費者的產品態度、自有品牌態度、購買意願之影響—以量販店為例 調節變項一 消費者價格意識 （高/低價格意識） 依變項 共變項 自變項 消費者對自有品牌 自有品牌廣告之 1.通路印象 訊息訴求 2.廣告中產品 1.產品態度 使用經驗 （超低價/高品質） 2.自有品牌態度 3.購買意願 調節變項二