第四章餐饮市场营销战略.ppt

第四章 餐饮市场营销战略 学习目标知识学习目标：１掌握餐饮目标市场营销战略的意义２掌握市场细分的方法、程序和基础，掌握细分市场的评估方法，。３ 掌握目标市场选择的模式和方法。４掌握差异化市场定位的方法，能力实训目标：根据自身所在的餐饮企业的规模利用市场营销战略进行市场重新定位的技巧和方法。重点在于对已有的市场定位分析和重新定位。 本章主要内容 第一节餐饮目标市场营销战略的意义 第二节餐饮市场细分 第三节餐饮目标市场选择 第四节餐饮差异化市场营销和市场　　　　定位 第一节餐饮目标市场营销战略的意义 一目标市场营销战略的内容 (一)目标市场营销的由来 餐饮市场营销像其他产品的市场营销一样，经历了从大量市场营销到产品差异市场营销，从产品差异化市场营销再到目标市场营销的发展过程。 第一节餐饮目标市场营销战略的意义 1．大量市场营销： 所谓大量市场营销是指大量生产某种产品，并通过大量销售，试图用一种或少数种类的产品来吸引所有的消费者。 2．产品差异市场营销 ： 所谓产品差异市场营销，就是指企业突出自己的产品与竞争对手产品之间的不同之处，努力营造产品的差异，并通过推销获得消费者的青睐。 (二)目标市场营销的内容 具体来说，餐饮企业目标市场营销的内容包括市场细分(Segmeting)、目标市场选择(Targeting)和市场定位(Postioning)三个部分，简称STP。 1．市场细分 餐饮目标市场营销的第一步，是将完整的消费者划分成不同的组群，认真分析其具体结构，了解各组群的消费特征，之后才有可能对自己的业务方向作出选择。这个过程就是餐饮企业的市场细分，它是目标市场营销的基础和前提，在餐饮企业市场营销中起着非常重要的作用。 (三)目标市场营销的战略过程 第一步，细分市场。 第二步，选择目标市场。 第三步，市场定位。 二、目标市场营销战略的意义 目标市场营销战略是现代餐饮企业市场营销战略的核心，在餐饮企业市场营销中具有极其重要的作用。具体来说，体现在以下几个方面。 (一)帮助企业更好地识别市场机会 (二)准确提供有效的市场营销组合 (三)取得更好的经济效益  按一种或几种因素加以区分，使区分后的消费者需求在一个或几个方面具有相同的特征，以便餐饮企业用相应的市场营销组合，去满足这些不同的消费者组群的需要。 (二)餐饮市场细分的要求 1．可测量性 2．实效性 3．稳定性 二、餐饮市场细分的因素 (一)地理因素 (1)同一地区内由于其经济发展、地理环境、风俗习惯有一定的共性，消费需求就会体现出相当的同质性。 (2)按国界因素细分还可为餐饮企业在国内经营创造新的市场机会。 (3)在餐饮企业进军国际市场时，需要按国界对国际市场进行细分，以把握各国市场的消费者特征、消费需要特点、消费者数量、购买力、消费者对产品的态度、市场竞争状况、劳动力供给、原材料供应、工商和税务等法律法规、外汇管理规定等情况。 (4)在国内，按地理因素细分也是餐饮企业了解不同地区顾客，更好为来自不同国家、不同地区顾客提供服务的重要手段。 (二)人口统计因素 1．年龄 2．性别 3．家庭月收人 4．职业 5．教育 6．宗教 7．民族 (三)心理因素 1．社会阶层 在一个社会里，社会阶层是具有相对的同质性和持久性的群体。他们按等级排列，每一个阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。一个人所处的社会阶层，是职业、收入、教育和价值观等多种因素作用的结果。同一社会阶层的人，要比来自两个社会阶层的人行为更加相似，所以社会阶层是餐饮市场细分的重要因素。 2．生活方式 生活方式是指关于人满足生存和发展需要而进行的全部活动的基本特征。近些年来，人们的生活方式发生了显著的变化，表现为生活节奏变快、重视保健和身体健康、追求美化和多样化生活方式。人们对生活方式的选择不同，相应地对餐饮产品的需要也就不同。 3．个性 个性指一个人特有的心理特征，它会导致一个人对其所处的环境作出相对一致和持续不断的反应。一个人的个性，会通过自信、支配、自主、顺从、交际、保守和适应等性格特征来表现。餐饮企业根据个性因素细分市场，可以为其产品赋予更好的品牌个性，以期与对应的消费者个性相一致。 (四)行为因素 1．时机 2．追求利益 3．使用者地位 4．使用率 5．忠诚度 6．购买的准备阶段 7．态度 三、按追求利益细分的餐饮子市场及其特征 (一)按利益细分的餐饮子市场 1．便利型大众餐饮市场 这一市场上的消费者常常是家庭成员或与朋友一起，消费的产品主要是家常的便餐。该市场的特点是能给顾客带来轻松感受；顾客消费节俭，不铺张浪费；能得到快捷的服务，节省就餐时间；通常不需要预订。目前餐饮网点中的众多低档中