第5章 市场营销战略规划.pptVIP

有自己的业务 有共同的性质和要求 掌握一定的资源 有竞争对手 从事业务战略管理的专业团队 市场渗透 市场开发 产品开发 后向一体化 前向一体化 水平一体化 同心多样化 水平多样化 综合多样化 制定目标必须满足的条件： 制定营销战略要弄清楚的问题： 营销组合的构成： 营销控制过程： 营销控制的分类： 5.3.1 分析市场机会 通过对市场营销环境的监测、研究，并综合对市场结构、消费者、购买者需求和行为的分析，识别和评价市场机会，这是企业营销人员的首要任务。 5.3.2 研究与选择目标市场 对市场机会评估后，企业选择拟进入的市场，进入哪个市场或者进入某个市场的子市场进行决策，涉及到企业目标市场的选择。 课堂研讨 1945年，山姆·沃尔顿选择在新港小镇开店纯属偶然（那时他的妻子海伦喜欢该小镇的生活），不过，新港小镇初战告捷使沃尔玛看到了别人看不到或是不入眼的发财机会。此后，沃尔玛一直将小镇和小城郊区作为选址开店的金科玉律。这一战略使沃尔玛在相当长的时期内远离了大城市的残酷竞争，在不为所注意的时候悄然长大成林。 请讨论沃尔玛选择目标市场的智慧是什么? 5.3.3 制定营销战略 企业的竞争者是谁？ 竞争者的目标和战略是什么？ 竞争者的优势和逆势是什么？ 他们对企业可能采用的不同竞争战略将如何反应？ 5.3.4 设计营销组合 营销组合是指一套可控制的战术性营销工具——产品、价格、渠道（地点）、促销，企业用这些营销工具组合来得到想要的目标市场反应。 产品 4P： 指企业向目标市场提供的产品和服务组合。 包括了企业为使目标顾客能接近和得到产品而进行的各种活动。 包括了企业传播其产品的优点并说服目标顾客购买而进行的各种活动。 是消费者获得产品而支付的现金数量 。 价格 渠道 促销 5.3.4 设计营销组合 ?营销视野5　 5R组合 Relevance 与顾客建立关联 Receptivity 注重顾客感受 Responsive 提高市场反应速度 Relationship 关系营销 Recognition 回报 第5章 市场营销战略规划 * 第5章　市场营销战略规划 不谋万世者,不足谋一时; 不谋全局者,不足谋一域。 ——[清] 陈澹然 战略失败是最大的失败 中国巨人的 悲情谢幕 本章主要内容： 3 总体战略规划 5.1 5.2 业务战略规划 3 5.3 营销计划与过程 5.1 总体战略规划 战略是企业在分析自己所处的外部环境与内部条件的基础上，做出的具有全局性、长期性的企业经营与发展的构思和规划，是充分利用环境中的机会群，确定企业同环境的关系，规定企业从事的经营范围、成长方向、竞争与合作对策，合理地调整企业结构和分配企业资源，从而使企业获得优势。 战略的正确性比它是否能赢利更重要 确定企业使命 建立战略 业务单位 规划投资组合 制定发展战略 5.1 总体战略规划 使命是核心价值观的载体与反映，是企业生存与发展的理由，是企业一种根本的、最有价值的、崇高的责任和任务，它回答的是“我们的事业是什么，我们要做什么、为什么这样做”等现实问题，表达了企业存在的根本目的和原因。 如： 5.1.1 确定企业使命 中国移动——创无限通信世界，做信息社会栋梁 方正集团 ——创造科技与文明 迪斯尼——带给人们快乐 使命说明书 向组织的经理、员工传达使命 向顾客和其他利益相关者传达使命 我们为家庭提供舒适的气候 我们生产空调和暖炉 开利公司 我们从事信息生产和传播事业 我们出售百科全书 不列颠百 科全书 我们经营娱乐 我们制作电影 哥伦比亚 电影公司 我们帮助改进办公效率 我们生产复印机 佳能公司 市场导向的定义 产品导向的定义 公 司 企业使命说明书的定义 5.1.1 确定企业使命 企 应 业 能 使 够 命 满 书 足 集中在有限目标上 强调主要政策和价值观 明确一个企业应主要参与的活动范围 5.1.1 确定企业使命 为客户服务是华为存在的唯一理由；客户需求是华为发展的原动力。 质量好、服务好、运作成本底，优先满足客户需求，提升客户竞争力和盈利能力。 持续管理变革，实现高效的流程化运作，确保端到端的优质交付。 与友商共同发展，既是竞争对手，也是合作伙伴，共同创造良好的生存空间，共享价值链的利益。 ?营销视野1 华为CEO任正非对华为的战略总结 指一个拥有独立的使命和目标