第四章 商务广告的.ppt

第四章 商务广告的翻译 广告是向公众介绍商品、服务内容或文娱体育节目的一种宣传方式，目的在于推销商品和劳务，影响舆论，一般通过报刊、杂志、电视、广播、招贴、电影、橱窗布置、商品陈列等方式来进行。 商务广告是以盈利为目的的广告，它是商品生产者、经营者向消费者提供商品、服务信息并说服消费者购买的手段，其最终目的在于推销商品或服务以牟取利润。 随着广告宣传的国际化趋势越益明显，国际竞争也越发激烈。无论是中国企业还是外国企业，都存在广告国际化、全球化的问题，这无疑会涉及到商务广告的翻译。 商务广告翻译策略的选择，必然受到商务广告自身的结构、类别、宣传手法、文体特征等因素的影响。 I. 商务广告的结构 一则完整的商务书面广告一般由标题（包括副标题）( headline)、正文(body text)、口号(slogan)、商标(trademark)和插图(illustration)五部分组成。 其中前3项属语言文字部分，是广告的主要部分；后2项为非语言文字部分，是广告的辅助部分。当然，并不是每则广告都必须具备上述各部分。 标题：又称“惹句”，代表广告的主题，是广告的核心和灵魂。 广告标题一般简明扼要、别出心裁，意在吸引消费者的注意，诱使他们去阅读广告正文，激发他们的购买欲望。因此，广告的标题要醒目、简洁，有诱导性。 正文：广告最重要的组成部分，重在对广告的细节内容，如：商品的性能、特点、使用方法、价格、销售地点、售后服务等进行深层次的阐述，并激发消费者的购买欲望，激励他们从速购买。 广告正文不仅是对广告标题的一般性、附和性的解释，而且担负着强化广告主张、有效说服消费者的主体性的角色，有着明确的信息性和劝说性。 口号：广告中的主题语，即用十分精练的语句（通常不超过十个词）概括出一则广告的主题，起到加深印象、宣传鼓动的作用，同时也可以体现商品和企业的形象，具有标志性作用。 口号必须简洁精练、琅琅上口、便于记忆，富有鼓动性。 商标：经注册登记后享有专利且受法律保护的商品标志。 商标包括商标词汇和商标图案。 商标词汇具有以下特点：能够指示产品的用途、特点和性能；易识易读，易于流行和记忆；能适用于系列产品；能够受法律的保护，使之不被属名化；在其他语言中不能有任何消极联想。 II. 商务广告的类别 依据所采用的宣传策略的不同，商务广告可分为： “硬卖”型广告； “软卖”型广告。 II. 商务广告的类别 “硬卖”型广告：把宣传重点放在广告的信息上，采用“以理服人”的策略。这类广告突出广告的信息功能，通过逻辑说理的方法，来强调商品信息的可信度；语气客观、冷静，以理性来激发人们的消费欲望；这类广告的语言一般具有准确客观、稳重朴实的文体特点。 II. 商务广告的类别 “软卖”型广告：强调广告的移情作用，采用“以情动人”的策略。此类广告通过丰富多彩的文学语言被赋予了很强的艺术魅力，具有特殊的美学、移情功能，并以此来感染读者，激发人们对商品的好感和购买冲动，达到其预期的推销目的。其语言往往华丽典雅、文辞讲究，追求文体风格的形式美。 III. 商务广告的文体特征 商务广告的词汇特征 1. 简约词汇：广告要达到信息传播的目的，其语言必须简洁通俗、易懂易记，因此广告词汇的显著特征之一就是经常使用单音节词和口语词汇。如： Lose ounces, save pounds. (减肥食品) Fresh up with Seven-up. （七喜牌汽水） Start ahead. （Rejoice洗发液） 此外，为了节省篇幅、节约费用，广告语言中大量使用缩略语。如： TO LET OR FOR SALE Furnished Edinburgh Court, 426 Argyle St, 2nd floor, 1, 550 sq, ft. 4 bedrooms with dining and living room, private garage. Sale at $130, 000. Rent $1, 400. Tel: 338954 office time or 823784. (st = street, sq = square, ft = feet, tel = telephone) 2. 创新拼写：为了更好地吸引消费者的注意，突出商品的新、奇、特，引起好奇，标榜个性，广告语经常错拼、杜撰新词和怪词。新奇有趣的广告语在引起注意的同时又能有效地传播商品信息，在瞬间给人留下深刻印象。如： TWOGETHER—The Ultimate All Inclusive One Price Sunkissed holiday. （together错拼为twogether） 4ord costs 5ive% le$$. (Ford错拼为4ord) K