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浅析虚假广告的概念 　　摘要: 我国现行法律对虚假广告的概念界定不清,对明显虚假的广告判定起来比较容易,而对那些打擦边球和边缘性广告的判定却有一定的难度。本文主要就虚假广告的概念以及如何进行认定进行探讨,以期对现行虚假广告法律制度的完善和创新有所启示。 　　Abstract: The concept of false advertisement is not clearly defined in China’s existing laws. It is easy to judge obvious false advertisements, while there are some difficulties to treat those marginal advertisements and that are pushing boundaries. This paper focuses on the concept of false advertisement and how to identify them, in order to have implications for improvement and innovation of the existing legal system for false advertisements. 　　关键词: 虚假广告;认定 　　Key words: false advertisement;identify 　　中图分类号:G22 文献标识码:A文章编号:1006-4311(2010)28-0240-02 　　 　　1我国目前对虚假广告的界定 　　《广告法》第三条规定,广告应当真实、合法,符合社会主义精神文明建设的要求;第四条规定,广告不得含有虚假的内容,不得欺骗和误导消费者;第十条规定,广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语,应当真实、准确,并表明出处。这些法律条文只规定广告应该真实,至于何谓真实、怎么表达为真实、如何判断广告真实与否却未提到。国家工商总局制定的《关于认定和处理虚假广告问题的批复》[工商广字(1993)第185号]中规定:“关于虚假广告的认定,一般从两个方面认定:一是广告所宣传的产品或服务本身是否客观、真实;二是广告所宣传的产品或服务的主要内容(包括产品或服务能达到的标准、效用,所使用的注册商标,获奖情况,以及产品生产企业或服务的提供单位等)是否真实,凡利用广告捏造事实,以并不存在的产品或服务进行欺诈,或广告所宣传的产品或服务的主要内容与事实不符的,均应认定为虚假广告。”这个规定没有提供一个精确的判断广告内容真实与否的标准,过于宽泛、主观,可操作性差,实际上没有任何实践意义。有的广告大部分内容是真实的,只是在某一个方面表述是虚假的,能否把整个广告认定为虚假广告,即达到何种程度才算虚假广告?《广告法》在这方面也没做出规定,致使查处案件时对虚假广告难以定性,影响了查处工作的顺利进行。如某医院在发布肝病专家会诊广告中,关于会诊时间、地点、专家姓名、技术职称、诊疗科目、诊疗方法等内容均是真实的,但声称该专家是全国肝炎防治指导组成员则是虚假的,能否将此广告定性为虚假广告?由于有关法律对这种情况没有作出规定,办案人员在查处过程中对虚假广告的定性发生分歧,若定为部分虚假,难以计算广告费用,影响了查处力度。 　　有的学者认为虚假广告是指经营者以营利为最终的目的进行欺骗性的广告宣传,简单地说,就是内容虚假的广告。有的学者认为虚假广告一般需要从两方面加以认定,一是广告对不存在的产品或服务进行欺骗宣传,二是广告主虽有产品或服务行为,但广告所宣传的产品或服务的主要内容与事实不符。有的学者认为虚假广告要从广告内容的真实性和消费者对广告的误解程度两方面来判断。从以上学者的观点可以看出目前学者们判断虚假广告的标准一是从广告内容的真实性来判断,二是从广告的真实性和消费者对广告的误解程度来判断。虽然可以对治理虚假广告起到一定的指导作用,但是对虚假广告界定的标准过于模糊、操作性差。 　　2虚假广告的认定 　　经济发达国家和地区的广告立法是基本完善的,其对于虚假广告概念的界定是值得我国借鉴的。美国对虚假广告的界定非常精确:“只要广告的表达由于未能透露有关信息而给理智的消费者造成错误印象,这种错误印象关系到所宣传的产品或服务的实质性特点,均是虚假广告。”欧洲理事会1984年9月10日关于协调成员国有关误导广告的法律与行政规定的指令(84/450/EEC)使用“误导广告”的概念,“误导广告”是指任何形式的广告,包括其表述,欺诈或有可能欺诈其受众或收到广告的人;鉴于其欺诈性质,它容易影响这些人的经济行为或损害或可能损害竞争者。笔者认为,虚假广告就是广告主、广告经营者和广告发布者为牟