世联东莞鼎峰尚境营销新策略总纲.ppt

世联地产 2010/05/10;“鼎峰·尚境”——城区与镇区交界处一块极为独特的土地，将在2010-11年上演怎样的一场“营销游戏”？;商业秘密声明;前提：目标的审视与思考;项目认知1;城区罕有42万平米大社区，开发周期较长;项目认知3;共享东城大市政配套，但周边生活配套相对缺乏;项目认知5;项目认知6;项目认知7;项目认知8;鼎峰·尚境目标解读;目标理解;基础：了解品牌发展历程;星河地产品牌之路——三部曲;清晰品牌战略步骤，建立品牌形象的引爆点：通过两个经典豪宅项目（国际、丹堤）打造，奠定市场地位，让星河地产成为操作豪宅项目的专家;东莞市场耕耘近7年，众多项目积累 1、鼎峰建立了怎样的品牌形象认知？ （——提到鼎峰我们想到了什么？ ） 2、鼎峰品牌战略布局？;鼎峰品牌发展之路——1、品牌基础阶段，品质开发形象认知初成;2、品牌基础：跨区域发展，品牌多元化发展，对品质始终如一的追求。;鼎峰品牌发展之路——3、品牌实现阶段：鼎峰尚境的品牌飞跃之路将为日后的品牌实现奠定坚实的基础;通过尚境的成功，实现项目品牌； 项目品牌带动鼎峰地产品牌，实现双品牌模式 1、提升鼎峰尚境的豪宅形象认知 2、为鼎峰其他后续项目搭建平台 3、为鼎峰的豪宅品牌成长奠定基础;根本：寻找项目发展机会;东莞市主城区从原来的“三位一体”向“四位一体”扩容，并将寮步镇放到在“中心提升”的重要位置。 ——2007年“两会”;东城 ;趋势三：对稀缺资源的占有成为衡量豪宅的重要标杆。;2010;四大趋势影响下项目面临一定的市场机会;户型;根据项目产品特征将客户为成三类，在从已知项目中总结出三类客户的区域特性。;客户区域分析，从周边项目客户区域推出项目的目标客户区域;成交客户以东城、莞城为主，同时辐射各个镇区，但寮步作为最近的镇区，客户比例无优势。;东城、寮步和莞城是成交客户最多的三个区域，城区主要集中在东城和莞城。但由于受高单价的影响，很多项目周边特别是来自寮步的诚意客户没有成交，低于预期目标，而虎门地客户则很大原因是追随开发商的品牌慕名而来的;中央公馆客户以生意人、泛公务员系统为绝对主力;根据???联豪宅操作经验分析得出项目目标客户区域：前期客户以东城、寮步为主，后期覆盖到镇区。;客户特征分析。根据世联经验总结，及代表项目的客户访谈，确定客户特征：;1、高端客户访谈：对于环境及园林的要求较高，以多次置业为主，经历了从旧豪宅到新豪宅换代的过程。;2、中端客户的访谈：追求生活品质，对大面积没有偏好，但对小区的管理及居住环境要求高。;3、中低端客户访谈：主要考虑由小房换大房的需求，关注小区感及区域发展潜力，注重实际。;寻找与项目相匹配的客户特征;2010.11;本项目;项目;别墅未来供给：区域内别墅供应以大面积产品为主，存在竞争度相对较低，但其它区域内存在一定干扰竞争。;所属区域;市场竞争条件下的机会;2009年4月开盘推出80余套，销售60余套，实现销售均价0.9万/平米，销售率达80%； 2009年7月25日开盘推出110套，销售70套，实现销售均价1.1万/平米，销售率达63.64%。;位处东莞城市发展最为成熟的东城区，加之黄旗山、峰景高尔夫球场、虎英郊野公园三重绿色自然景观，成为东莞豪宅标杆产品。;君山（低价快速热销）：前期别墅销售均价折合赠送约1万/平米，总价约300万/套，开盘即成交90%，目前高层大平面即将推出。;核心卖点：景观优势+产品赠送+风水文化;国际公馆（高价快速热销）：洋房均价8600元/平米，别墅均价17000元/平米，09年销售近10亿，成为城区销冠王。;核心卖点：成熟大盘+公馆文化+核心地段;项目位置：松山湖园区红棉大道3号 建筑面积：261062.81平方米 容积率：0.99 均价:高层14000元/平米；别墅1000万元/套 未来供应: 2010年6月将推出200套大平面160-340平米，10月将继续推出150套大平面。;核心卖点：片区潜力+学位+景观优势+产品品质+活动启势;从竞争深层面来看：;;项目的发展方向： 区域产品线的补缺者及 创新产品和项目形象的挑战者;项目突围必须明确以产品+人文为核心竞争力！;理念：确立项目发展战略定位;1客户定位;新兴 · 力量 · 标榜;他们： 有钱、有闲、有品位 不随波逐流，享受精致生活。 追求个人的精神享受，标榜自我的价值存在。 不张扬，却又希望获得认同。;;2形象定位;;形象推广语： 炫耀世界的光采;执行：营销策略与执行;在确立营销策略之前，先回顾我们需要解决的问题！;1营销策略;城之艺术体现品质感、生活之城体现尊贵感;*;外城（现实之城）：一座城成为一种符号，成为生活的象征;内城（心理之城）：城，圈定一群人，成就一群人;造城举措;两个基本点：城门——凯旋门;私家路