整合营销传播高级课程.ppt

----美国西北商学院标准课件浓缩版 ;咨询天下网;一、整合营销传播的内涵;让我们来逐字分析;营销（Marketing）： “以消费者的眼光来看待企业” —— 彼德·德鲁克 并非一个部门或一种功能，而是一种商业行为的方式;传播（Communication）： 人们参与的一个过程，以分享某个信息、某种认识或者某个含义 传播是双向的 传播是连续的;二、整合营销传播的历史背景和发展过程;90年代早期的复苏;90年代中期的重生;今天我们需要思考的是在整个商业领域进行整合;规划过程的整合;什么是整合营销传播？当前观点;三、整合营销传播体系的十大核心目标; 协调一致的综合性过程 以客户为中心的组织机构 相应的补偿系统 闭环式投资过程 财务投资和财务回报;1. 客户知识与对客户的认识;2. 由外到内的规划;咨询天下网;典型的“由内到外”的规划过程;新兴的市场需要由外到内的项目;由外到内的规划;3. 有说服力的以客户为中心的信息;产品与服务;独立于媒体之外的传播规划;6. 以客户为中心的组织机构;经营 销售 营销;8. 相应的补偿系统;9. 闭环系统;10. 财务投资与财务回报;通过满足这十个目标，我们现在可以将重点从产品或企业内部转到整合营销与传播上来;整合营销传播的规则可以帮助我们：;研究“整合营销传播”的定义;四、整合营销传播的四个阶段;整合营销传播的四个阶段;第一阶段的目标是为客户提供一个连续的一致的传播规划;第一阶段的发现;实现战术整合与战术上的一致性时使用的方法;实现战术整合与战术上的一致性时使用的方法;第一阶段的发现;合作伙伴和赞助商都使用了各种各样的外部服务提供商 即使那些拥有总服务代理的企业也正在感受这种需求，以便在整合过程中获得时机 主要的任务是协调内部和外部的提供者;第一阶段 成功因素;整合营销传播的四个阶段;第二阶段的目标是用客户的观点来看待传播;文字与游乐场;第二阶段的发现;第二阶段的发现;第二阶段的发现;第二阶段的发现;第二阶段 成功的因素;CIGNA;整合营销传播的四个阶段;第三阶段的目标是掌握信息技术的力量，修整营销优先权;第三阶段的发现;第三阶段的发现;第三阶段的发现;输入/数据源;;;数据的收集、管理和整合;数据整合的五大优点;第三阶段的成功因素;整合营销传播的四个阶段;第四阶段的目标是在最高层次上实现财务整合和战略整合;第四阶段的发现;第四阶段的发现;第四阶段的发现;第四阶段的发现;以下是整合营销传播的最高级用户;合作小组提供的四条建议;;要理解整合营销传播的过程，我们必须使用管理的观点，而不是传播的观点;改变营销传播的重点;将营销传播和品牌的建立过程联系到对企业真正重要的地方;信条一：让企业成长;整合营销传播之传播挑战;信条二：使用两种尺度来衡量成功;整合营销传播之传播挑战;信条三：三种管理投资等级选择;整合营销传播之传播挑战;信条四：四种管理投资方式的价值;整合营销传播之传播挑战;整合营销传播进程是管理企业营销传播活动的一种以财务为导向的与管理相适应的方法;整合营销传播进程五步骤;整合营销传播的规划过程五步骤;第三步：讯息和诱因的创造和传递;第一步：确认客户和潜在客户;使用整合营销传播手段，从传统的客户分割转变为基于行为数据的客户集合;传统的大众营销客户——销售额假定;差异性营销强度与投资 （客户或潜在客户的净现值）;市场的分割与集中;;第二步：评价客户和潜在客户;客户收入流;第三步：讯息和诱因的创造和传递;产品/服务;品牌建设/传播规划矩阵;讯息/诱因的IMC传递模型;第四步：估算短期客户投资回报;;基础客户投资回报过程;第五步：估算长期品牌价值;闭环系统