东莞虹溪诺雅洋房项目定价策略.pptVIP

一、定价策略 二、梳理策略 三、开盘方案 四、其他待决策事项 价格策略思考路径回顾 前提：市场、策略目标 核心：比较（市场比较法-外部比准，产品比较法-内部比准） 步骤：三、四轮定价法 关键：逻辑与表现 注意：执行与检验 3、价格接受情况 分析 两类客户对于单价接受能力：8000元/平米以下所占比例分别为77%、82%； 横厅价格的客户判断略高，10000元/平米以上客户占比为4%，高于竖厅客户3%； 较高价格的客户中以东莞城区及深圳等异地客户居多，仅少量客户能够接受12000元/平米以上单价，而此部分客户多选择顶层楼王单位； 注意：在项目尚未开放实体样板房及相应配套情况下，客户在回访问卷中，单凭感觉回答是有所保留得，因此待项目正式实体开放后，相信其对价格的承受度是有所上升。 727批横厅价格接受 365批竖厅价格接受 营销策略定价 3 1、四轮定价法 2、市场静态比准 3、营销策略定价 ——客户分析 ——策略定价 4、产品内部比准 》》需求的产品特征 物业特征：传统豪宅转向为新兴豪宅（东城-松山湖） 需求户型特征：客厅宽敞、大气，主卧配套齐全，景观优越。 喜欢户型：横厅 （一定要） 对比物业：早期了解万科，与城区东方华府、天骄峰景、荷塘月色和松山河锦绣山河作比较。 通过途径：多为身边朋友介绍及看到户外广告途径了解本项目。 接受价格：8000-9000元/㎡ 心理特征：要面子，看到身边朋友在松山湖有物业，自已跟着买，身份象征。 用途：自住为主 》》置业的价值敏感点排序 区域：（城市竞争力/地段成熟性/区域成长性） 价格：（预算理性、总价导向性） 产品：（高端品质感/空间适用性/附加值） 配套：（生活配套） 4、典型客户状况——东莞城区客户 营销策略定价 3 1、四轮定价法 2、市场静态比准 3、营销策略定价 ——客户分析 ——策略定价 4、产品内部比准 （3）横厅户型过分集中客户意向，与竖厅价差需合理化 （2）楼王楼栋过分集中客户意向，需加大价格分流力度 诚意登记客户对6、7栋偏好占较大比例，水平价差需调节客户意向。 (1) 诚意登记客户量大，诚意度低，价格预期天花在10000元/平米左右，观望心理严重。 （4）市场信心不足，价格抗性进一步加大 在回访的诚意登记客户中，绝大部分回答必须看到实体户型后才交钱（认筹），及看到售价后才决定购买。 从前两月城区开售的别墅项目看，开出的独栋别墅成交价格在18000元/㎡，双拼别墅12000元/㎡（买三层送三层），超低价格入市，平均跌落30%~40% 5、客户分析结论 营销策略定价 3 1、四轮定价法 2、市场静态比准 3、营销策略定价 ——客户分析 ——策略定价 4、产品内部比准 营销策略定价 3 1、四轮定价法 2、市场静态比准 3、营销策略定价 ——客户分析 ——策略定价 4、产品内部比准 5、定价选择结论 1、第一批次开盘目标回顾 85%~90% 9个亿 营销策略定价 3 1、四轮定价法 2、市场静态比准 3、营销策略定价 ——客户分析 ——策略定价 4、产品内部比准 2、策略定价 定价目标：量价平衡 缩小静态比准参考均价范围5%： 9800~10200元/㎡ 1、本批推售单位状况 经济技术指标： 8栋14-15层小高层，总建面41305㎡ 仅有两种建面185㎡左右拼合大户型 组合前440套，组合后220套 地下停车位283个 共1500㎡的会所及商业 产品内部比准 4 1、四轮定价法 2、市场静态比准 3、营销策略定价 4、产品内部比准 ——产品分析 ——比准定价 景观视野较好，但噪音相当明显，朝向相对较好 景观较好，但2栋对采光有影响，朝向不佳 景观面不佳，且2栋严重影响视野和采光 多为园林景观，噪音小，但有一定对视 景观最优，朝向一般 视野可能被未来三期遮挡 本期产品景观资源优越，全部单位拥有湖景； 一梯一户的设计、地下阳光车库； 但绝大部分单位朝向不佳，西晒严重； 莞深高速的噪音成为1-3栋的硬伤； 8栋01单位因三期因素对定价影响较大。 2、楼栋价值分析 利润贡献型 销量贡献型 标杆产品 3、楼栋贡献定位 根据项目自身产品的差异性，为实现利润与去化速度的均衡，本项目内部比准价格制定策略如下： 注：本次价格的制作的假设前提： 1、各种展示、现场服务完全到位。 2、市场情况在未来的半年内无大变化。 策略一：楼栋贡献分类。挖掘各楼栋产品价值，确定标杆、利润贡献楼栋，同时兼顾现金回流； 策略二：产品分类定价。在楼栋价差基础上，合理拉开横厅、竖厅产品价差，同时多维度考虑景观、赠送面积等贡献要素。 产品内部比准 4 1、四轮定价法 2、市场静态比准 3、营销策略定价 4、产品内部比准 ——产品分析 ——比准定价 0.00% 正西 1.00% 西北 3.