融入城市旅游品牌，走借力传播之路.docVIP

PAGE  PAGE 4 融入城市旅游品牌，走借力传播之路 　　哈尔滨是一个著名的冬季旅游城市，每年都有来自全国各地数以万计的游客慕“冰雪”之名而来。但很多游客都只知道“冰雪大世界”、“雪博会”等哈尔滨冬季的传统旅游项目，并将其作为行程中的必去景点，对哈尔滨极地馆却还不够了解。 　　通过调查发现，冬季到哈尔滨旅游的游客大多以外省游客为主，而在我们的利润构成中却发现，外省游客所占比例非常小，可见我们对来哈外地游客市场的挖掘还远远不够，而这部分人群应该是冬季推广的重点目标。如果完全依靠我们自己的力量来推广，所需费用将会很大。因此我们想到了借助城市旅游推广的力量，把极地馆的推广捆绑到整个的城市旅游推广中，借势而为。 　　 　　策划体验活动，将项目的特色融入城市旅游的特色中――“爱斯基摩冰雪节” 　　哈尔滨的旅游特色是“冰雪”，既然我们要在传播上与城市捆绑在一起，那我们的体验活动也应该是既与城市特色相关，又有项目自身的特色，“爱斯基摩冰雪节”成为冬季哈尔滨极地馆主打的体验活动。 　　 　　(1)举办“爱斯基摩冰雪节”，与“哈尔滨国际冰雪节”相捆绑，进行推广 　　为了借力城市活动，我们创意了“爱斯基摩冰雪节”，并凭着出色的创意被批准成为第24届哈尔滨国际冰雪节活动内容之一，和城市旅游推广活动捆绑到了一起。首届“爱斯基摩冰雪节”以“观冰赏雪游极地”为主题，将极地爱斯基摩民族风情体验与城市冰雪元素有机结合，围绕爱斯基摩人的衣、食、住、行这四个方面设置活动内容，让游客在充满趣味的活动中体验爱斯基摩极地生活。 　　(2)传播与体验相结合，提升入馆率与满意度 　　“爱斯基摩冰雪节”在馆外与馆内都设了活动项目。我们在馆外小广场搭建了一个极地村落，过路的游客远远就能看到我们的爱斯基摩特色冰屋、冰滑梯、雪雕等，他们可以免费进入极地村游玩。活动期间，这个极地村吸引了去往“冰雪大世界”和“雪博会”的绝大多数游客的关注；馆内的活动则从项目定位“真实的极地体验”出发，开展了爱斯基摩极地狂欢、美食、风情巡游等活动，打破传统极地馆只能“参观”的传统，为游客提供互动体验的机会，大大提高了游客的消费满意度。 　　(3)与媒体合作，以娱乐化节目的形式传播活动 　　为了能以最低的成本将活动传播出去，与电视台合作了十期电视娱乐节目――“爱斯基摩冰雪节”家庭体验秀。报名直接面向消费人群，不设专业门槛，有3-14岁儿童的消费者家庭即可报名参加比赛海选，选出的家庭将参加体验秀节目。活动吸引了省级和市级其他媒介的关注，纷纷免费刊登了活动的相关新闻和图片。 　　(4)预设“新闻点”，定时引爆 　　“冰人”金松浩是哈尔滨本地的冰雪奇人，为了增强活动看点，我们邀请他出演“爱斯基摩冰雪节”家庭体验秀节目，其极限表演形成了很强的眼球效应。预先策划“零下二十三度，挑战12桶冰水”的新闻点，择时引爆，吸引了媒体和大众的广泛关注。 　　 　　抓住突发事件，与城市旅游品牌深度结合――“企鹅曼波孵化记” 　　在活动进行的过程中，恰逢企鹅小宝宝即将出生。我们敏锐地感觉到这是一个可以有所作为的传播机会，安排专人密切关注孵化进展，将孵化过程中的每一个热点事件都转化为新闻点，吸引媒体的关注。同时还趁势将企鹅曼波申请为哈尔滨城市旅游吉祥物，新兴的旅游项目成功地与城市旅游特色深度结合在了一起。 　　(1)敏锐判断活动中的新闻价值，全程跟踪 　　因为预先有准备，企鹅孵化期间的每一个突发事件，我们都可以做到提前联系媒体并在各大媒体均得到了充分的报道。企鹅宝宝“曼波”出生的新闻不仅得到了哈市五大报纸的头版整版报道，而且还登上了省级媒体和央视《新闻联播》、《走近科学》等国家级媒体。 　　(2)抓住热点，顺势扩大影响 　　围绕曼波的出生，我们推出了“为企鹅宝宝征名”的活动，激起了市民的极大热情，有1200多名市民参与了征名活动，更有许多游客专程前往哈极地一睹“曼波”真容。各大媒体也争相进行跟踪报道，“曼波热”一直持续了将近5个月之久。 　　(3)抓住时机，与城市旅游深度捆绑 　　当“曼波”成为哈尔滨的明星后，我们又积极将它申请为哈尔滨城市旅游吉祥物。至此，哈尔滨极地馆的明星“曼波”，成功走上了城市的大舞台，借助城市旅游的大名片向全国和全世界展示它的风采，哈尔滨极地馆与城市旅游品牌联系得更加紧密了。 　　 　　实效传播效果 　　经过一系列的精心策划，哈尔滨极地馆的知名度大大提高，并成功融入城市品牌，??为哈尔滨冰雪旅游项目中的明星产品，品牌知名度得到提升。 　　在传播过程中，始终坚持低成本，大回报的原则，借助城市旅游大平台分段分点预置新闻引爆点，抓住突发事件，不断引发各大媒体焦点关注和免费报道。这种巧妙的传播方式，赢得了巨大的回报率。 　　“爱斯基摩冰雪