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房地产项目定位分析 第 PAGE 34页 共 NUMPAGES 34页 目录 一、市场定位分析 （一）市场定位研究的内容 1、外部环境 （1）经济环境 （2）政策环境 2、竞争市场环境 （二）市场定位分析 1、市场定位分析的定义及流程 2、房地产项目市场定位分析举例 二、客户定位分析 （一）客户定位市场细分 1、市场细分法 （1）市场细分的作用 （2）房地产项目定为中的市场细分 （3）市场细分的实质 （4）房地产项目定为中的市场细分的目的 （5）市场细分的标准根据以下情况而变化 2、市场细分变数 （1）住宅市场的细分变数 ①地理细分 ②人口细分 ③心理细分 ④行为细分 （2）非居住用房市场的细分变数 ①最终用户 ②顾客规模 （二）客户定位分析示例 三、产品定位分析 （一）建筑策划的基本程序 1、目标规模设定 2、外部条件调查 （1）地理条件 （2）地域条件 （3）社会条件 （4）人文条件 （5）景观条件 （6）经济技术条件、 3、内部条件调查 （二）建筑策划应用示例 1、目标分析 （1）住宅主要功能 （2）公共建筑功能 （3）将自然环境引进社区。 （4）以人为本，充满人情味的小区。 （5）精心设计社区空间环境 2、方案构想 （1）土地利用 （2）环境结构 （3）功能设置 （4）道路系统 （5）绿化系统 （6）建筑设计 四、价格定位分析 （一）价格定位的基本流程 1、评估内外部因素 2、收集定价信息 3、决定楼盘平均单价 4、决定各期、各栋的平均单价 5、决定楼层垂直价差 6、决定水平价差 7、调整价格偏差 （二）价格定位的方法 1、价目表制定的步骤 （1）制定核心销售均价 （2）制定分栋、分期销售均价 （3）层差和朝向差 （4）形成价目表 （5）特别调整 （6）付款方式 2、价目表调整方法 （1）制定核心均价的因素调整 （2）楼栋之间的因素调整 （3）楼层之间的因素调整 （三）定价策略 1、总体定价策略 （1）低价策略 （2）高价策略 （3）中价策略 2、过程定价策略 （1）低开高走定价策略 低开高走定价策略的两种模式： 开发楼盘面对以下情况应选择低价面市策略： 低价开盘的有利方面： 低价开盘的不利方面： 低开高走定价策略的调价频率及幅度： 低开高走定价策略的4种结果 （2）高开低走定价策略 高价开盘楼盘的特点 高开低走定价策略适用的情况： 高开低走定价策略的利弊： 高开低走定价策略的结果： 低开高走与高开低走的比较 （3）稳定价格策略 （4）价格策略总结 3、价格促销策略 （1）扩大客户层面 运用扩大客户层面策略应注意以下原则： （2）销售过程价格优惠 运用广告户手法的注意原则： 运用限时折价手法的注意原则： 4、价格避让策略 （1）价格避让 （2）价格等待 5、价格策略与销售速度的关系 （1）单价与总价区间 （2）销售突破说明 （四）价格调整 1、市场验证 （1）价格敏感度分析 价格敏感度分析： （2）难点户型价格分析 难点户型分析 2、分析方法 （1）上门客户问卷调查 （2）成交客户分析 （3）现场销售人员座谈 3、调整价格 （1）制定调整策略 （2）形成调整后的价目表 房地产项目定位分析是介于投资可行性分析完成之后、建筑设计开始之前，针对设计、销售和使用过程中将要遇到的实际状况，对市场条件、场地条件和消费者条件进行研究和分析，综合运用各门科学的知识和技能，提出项目开发建议。 所谓“七分定位，三分推广”，即根据市场、环境和项目成本，对项目进行准确定位是营销策划成功的关键。 一、市场定位分析 房地产项目市场定位分析：指通过研究房地产销售的市场状况，以及与其相关联的经济政策环境，确定市场需求的种类、形式、大小和趋势，为产品研究提供市场基础。 市场定位研究要研究和回答的问题如下： ①全局的房地产市场有多大？ ②房地产市场的增长率是多少？ ③目前市场是如何细分的？ ④当前的市场趋势是否清楚以及近期细分市场有哪些主要变化？ ⑤参与竞争的是哪一细分市场？ ⑥竞争者的状况如何？ （一）市场定位研究的内容 1、外部环境 外部环境是指经济环境和政策环境。 （1）经济环境 房地产项目参与市场需要有购买力。购买力取决于现有收入、价格、储蓄及贷款情况。 ①不同的收入分类对项目的定位规格都有直接的影响。 ②消费支出首先由储蓄和借贷情况直接影响。如银行按揭制度的变革对住宅房地产项目定位和开发就有重要的影响。 （2）政策环境 政策对产业的偏向和优惠措施是房地产项目决策定位的重要依据，如政府的土地政策、城市和区域规划中的意向等。 2、竞争市场环境 竞争环境：主要指同类项目的开发结构、市场供给量，潜在需求量，开发规模、城市及区域价格分布规律、产品级别指数、客户来源和客户资源。 竞争环境的分析是在外部环境的基础上进行的细分市场状况的研究，它主要