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理论探讨1 《就科学~2012 年4 月·第 26 卷·第 4 期(总第 148 期) 产品差异对厂商电子混合渠道策略的影响研究 滕文泼，应贵军 (西安交通大学管理学院，西安 71∞49) 摘要:在考虑竞争者的情况下.基于消费者效用理论建立了产品纵向差异不同时的需求函数，运用悔弈论对建立电 子直销渠道前后的均衡收益进行了分析。研究表明，产品纵向差异会影响厂商建立电子直销渠道的决策，当产品 纵向差异较小时，厂商选择不建立电子直销渠道，当产品纵向差异较大时，厂商选择建立电子直销渠道。同时不论 产品纵向差异的大小，建立电子直销渠道会增加竞争厂商的收益，减少经销商的收益。 关键词:电子直销渠道;产品纵向差异:混合渠道;搏弈论 申图分类号 :274 文献标识码:A 文章编号: 1∞1 -8409(2012)04 -0136-ω Research on 甜，e Impact of Production Vertical Di何eren回a筒。non E-hybrid Channel Strategy TENG Wen-bo , ZHUANG Gui-jun (Sc加01 0/ Manage刷刷， Xi an Jiaot01飞g University , Xi an 71阪)49) Abstract: Considering the ∞mpetitor ， this paper develops the demand function with different vertical differet由ation based on consumer utility 白白町，四d 田回ly帽g 由e profits under traditional channel and e-dual channel by using 萨me 由四句. We find that vertical differentiation can affect the decision of the manufactory whether to build an online direct channel 町 not. When the vertical differentiation is 1町ge enough the m皿.uf配to巧也ould build 皿 online direct channel; 0出erwise it should keep the tradition channel only. At 出e 幅me time , building 翩。nline direct channel incre酷刨出e profit of the compelitor 皿d decreases 由e profit of 由e retail. Key words: online direct channel; vertical differentiation; hybrid channel j 萨me 由.eory 1 号 l 曹 在网络日益普及的今天，电子商务起着越来越重要的 作用。于是，更多的企业选择建立官网来介绍公司，展示 产品。然而，并不是所有的公司均在网络上提供在线购买 服务。纽约时报的一份调查报告[1) 显示:尽管 42% 的顶 级厂商(如 IBM 、Pioneer Ele础。nics 等)选择建立网络直销 渠道销售产品，但是 k币 Stra国s Co. 等厂商则选择不建 立或者关闭电子直销渠道i2) 。那么，厂商应该在什么情 况下建立网络直销渠道?而在什么情况下应该选择仅仅 通过官网介绍产品，提供相关信息? 近几年这个问题也引起了学者们的关注。 Sridhar Bal回ubramanian[3 J研究了在完全信息消费者数量可控情 况下，电子渠道的加人对于均衡价格的影响。 Wei - yu Kevin Chiang 和 Dilip Chhajed[4) 证明，在消费者网络直销 渠道接受度(Customers Acceptance 岛，r Web - Based Direct Channel)适当的情况下，网络直销渠道能够控制经销商的 最终售价，并以此使得双方收益均增加。 Yao 和Liu[J 分 收稿曰期 :2011 -ω-08 基金项目:国家自然科学基金资助项目 析了厂商建立电子直销渠道后，不同销售额的分配比率对 厂商总收益和市场占有率的影响。他们[6; 在此基础上进 一步分析了渠道权力结构对均衡价格和收益的影响，以及 厂商混合渠道策略的选择。 Pan 和Ratchford 等川的文章 认为引起电子渠道售价低于传统渠道的原因是服务。郭 亚军[8) 的文章进一步分析了双渠道冲突的条件和内在原 因，研究了