广告对商品两面性－以NIKE为例.doc

臺中一中第七屆語文資優班人文社會專題 廣告對商品兩面性－以NIKE為例 The duality of influence on ads to goods : Take NIKE as my sample 指導老師：陳一隆　老師 　　　　　 　　　　　黃有鈺　老師 學　　生：佟　　　　瑋 中華民國 １００　年　５ 月 目錄 第一章 研究動機 1 第一節　因為廣告而喜歡NIKE 1 第二節　我選擇NIKE而非其他牌子 2 第二章 研究目的 3 第三章 研究方法 5 第一節 文本分析法 5 一、 文本分析定義 5 第二節　文獻回顧 5 一、文本回顧 6 二、理論回顧 8 第四章 NIKE的成功之道 15 第一節 品牌行銷 15 第二節 廣告行銷（Advertising and Marketing） 16 第三節　NIKE廣告的四大關鍵 17 一、概念廣告（concept ad）： 17 二、企業形象與責任（Corporate Image and Responsibility）： 18 三、 隱喻（Metaphor） 19 四、刻板印象（stereotype） 20 第五章 背景以及策略 22 第一節 NIKE歷史 22 一、編年表 22 二、功臣 24 第二節 NIKE的分眾策略 26 一、分眾的解釋 26 二、NIKE的分眾 26 三、NIKE 　VS　 ADIDAS的不同目標市場 28 第三節 美國大眾文化和NIKE的羈絆 29 一、如何操作 29 二、美國大眾文化與NIKE 31 第四節 NIKE在廣告中的隱含內容 31 一、廣告中的刻板印象 31 二、當然NIKE公司在製作廣告時，也會參雜著一些刻板印象。 32 第五節 AIR JORDAN 39 一、副品牌的概念 39 二、AIR JORDAN為例 39 第六節 商品與廣告 42 第六章 結論與建議 43 第一節 研究發現 43 第二節 研究限制 43 一、時間 43 二、對象 43 三、立場 44 第七章 參考文獻 45 第一節 學術論文 45 第二節 學術專書 45 緒論 第一章 研究動機 第一節　因為廣告而喜歡NIKE Nike一直是我的理想品牌，為何如此呢？因為我覺得Nike廣告做的非常引人入勝，不只是他鞋子的品質，Nike在廣告中所呈現的概念也很符合時勢！甚至為人父母的看完Nike廣告都對這一家公司很讚揚，因為他們不希望自己的錢花在毫無內涵的品牌上。 Nike的廣告就好似在看寓言一樣，背後都有著他所要表達的啟示，而他也將招牌標語「Just do it」James(籃球巨星)在一次的廣告中提了一大堆問題，「what should I do ? should I make my tattoo remove? Should I ……？Just do it」。這不僅讓大家更能信服這個廣告，更直接的將Nike的中心精神「勇往直前」與廣告內容做結合，並完美的表達出來。 廣告是一個品牌成功與否的關鍵，成功的案例有前拳擊冠軍George Forman所代言的烤肉架或是Derek Jeter的刮鬍刀……等。失敗的則是辛普森所代言的?Hertz car rental，為甚麼會失敗呢？因為辛普森涉及謀殺案，由此可知代言人的形象是非常重要的 在看過男人百分百這一部電影之後，我驚訝的發現原來做一個廣告是多麼的費時與費力，他需要一大群極具天分與才華的人聚集在一起絞盡腦汁才能夠構思出一個成功且切合主題的廣告，不單只有如此，Douglas Atkin受聘於一家廣告公司後，立即邀請人類學家講分析法、系統理論學家講混沌數學……等(洛西可夫，2002:P214)，在擁有這些知識的背景下，最完美的作品才有可能被製造出來。 在廣告的背後總有無數的想法來呈現這一款商品，我想利用這一次的論文來了解到「背後的想法」、「主題」以及「消費者族群」之間的關係，以及廣告業者設計廣告時的巧思，例如：製作一款女鞋，首先它背後的想法當然是要以女性的思維為出發點，從中深刻的知道女性的需求，而他的主題則是女性球鞋或是慢跑鞋……等，而消費者族群則比較偏向於平時愛運動的女性。得知這一些「 生產要素」之後，才開始著手製作一部廣告，而此時將這些要素化為一段段的畫面，精彩的畫面的巧思正是我想去發掘的。 第二節　我選擇NIKE而非其他牌子 　　我是因為喜歡上Nike的廣告後才漸漸開始穿他們的球鞋，不只是因為它有明星代言，更是因為它的廣告非常有內涵，因此在Nike和ADIDAS兩個運動用品界之尊之間的選擇中，我會毫不猶豫的選擇購買Nike的籃球鞋，但它們同樣是MIC，代言的明星份量也差不多，到底為甚麼我會不假思索就選擇了Nike呢?其中最大的原