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第八章 新媒体广告传播 本章内容提要：本章重点论述新媒体和广告传播之间的关系。首先简要介绍了新媒体的发展，数字化技术的发展给媒介格局带来的变化和给广告活动带来深刻影响。本章还对新媒体形态、新广告形式和方式作了简要介绍，并结合案例分析了新媒体广告选择应考虑的因素和广告媒体组合的有效形式，从中研究和了解新媒体的发展趋势。 第一节 新媒体技术与传播 一、何谓“新媒体”？ （一）新媒体释义 我们现在所说的新媒体是指基于数字技术、网络技术、通信技术，拥有众多使用者的信息载体，如手机电视、网络电视、IPTV、移动电视、楼宇电视、卫星直播电视等， （二）新媒体技术 1、数字技术。 2、移动通信技术。 3、计算机网络信息技术。 （三）新媒体特点 特点一：颠覆性的互动，受众拥有广泛的公共传播接触权。 特点二：多元化传播，满足大多数消费者的公共信息需求。 二、媒体形态嬗变与升级 （一）人类历史上的媒介变革进程 1、第一次媒体形态变化 第一次媒体形态变化与口头语言有关。 2、第二次媒体形态变化 书面语言为第二次媒体形态的变化提供了符号方式。 3、第三次媒体形态变化 第三次媒体形态的变化与数字语言有关。 （二）新媒体技术变革 （三）媒介形态演变的特点 特点一、共同演进与共同生存。 特点二、新旧融合。 特点三、增殖。 三、媒介技术与新的生活方式 （一）媒介技术与新的生活方式 （二）新的生活方式与广告方式 第二节 广告新媒体 。 一、广告新媒体样式 1、楼宇广告。以“分众传媒”（Focus Media）为代表的楼宇广告，是中国生活圈媒体群的创建者，是面向特定的受众族群的媒体，楼宇广告将消费者锁定在既有消费能力又有消费需求的写字楼白领群体中， 2、手机媒体。手机媒体是借助手机进行信息传播的工具，随着通讯技术（例如3G）、计算机技术的发展与普及，手机就是具有通讯功能的迷你电脑，而且手机媒体是网络媒体的延伸，手机媒体的主要优势在于高度的便携性、互动性、网络化及用户的海量性。 3、博客和播客。 4、网络社区传播。网络社区传播一种新兴的广告传播方式，人们在购买大件商品，若住房、汽车等进行“货比三家”的时候，专业性的社区往往会发挥相当大的作用， 5、网络游戏广告。 6、数字电视与IPTV。 7、事件和活动传播。 8、体验传播。体验传播是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。 9、电子杂志传播。电子杂志对先进计算机技术和互联网的新运用，是杂志的一种新的媒介形态，是广告传播的新的媒介形式。 10、Myspace和YouTube的广告传播。 二、新媒体特征 1、消解性 2、互动性 3、虚拟性 4、碎片化 5、体验性 第三节 新媒体广告传播案例 （一）麦当劳的体验式传播：让快乐深入人心。 （二）手机广告传播：汽车行业的无线营销。 （三）喜力啤酒的赞助传播案例 （四）联想世界杯整合媒介推广案例 （五）品牌借势电影传播。 （六）统一方便面：今天一碗面，明天一面金！ （七）可口可乐牵手《魔兽世界》。