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对民国上海广告的现代性特征探讨 　　现代性是民国上海留给今人的一个文化记忆，这种记忆中的一部分就被定格在民国上海的月份版广告上，定格在《良友画报》封面的美女图像上。经过开埠后100多年的发展，到了民国时期，上海在各种因素交融与冲突中形成了集现代与传统、开放与封闭、都市文明与农业文明、世界主义与民族主义交汇的大都市[r;其中以现代性和殖民性为主要特征。上海的市民社会成分复杂，既有上层的工商界成功人士、达官显贵，也有中下阶层的小职员、劳动者，他们来自四面八方又生活在这个共同的物质空间里。无论是上层的主动参与，还是底层的无意识跟随，不管是浮华的表面的，还是渗透到血液里，现代性都和殖民性一起被印人了民国上海的方方面面。现代性的载体是城市设施的发展，商业圈的扩大，资本的投人和传媒的兴起，而这些都为广告传播的崛起搭建了平台。“一定消费水平的社会对象是广告生存和发展的社会基础”，是社会的物质空间和消费对象提供了广告发展的条件。反之，广告又通过时尚、消费、欲望的想象空间，构建着现代性的镜像，并使人们逐渐认同之。广告是现代性的产物，同时广告又为现代性作传播。民国广告随着上海社会的发展而突飞猛进.这也就决定了民国广告的现代性特征。 　　一、广告镜像与上海城市现代性空间相互建 　　构-消费文化的开始 “广告反映了不断变化的文化，反过来也改变了文化。民国广告文化正是近代社会的历史产物。社会经济文化的发展为广告创造了发展空间，广告又反映甚至助推着社会文化的变迁。民国是我国近代广告发展的成熟期，特别是在开放的沿海城市，而上海是当时广告公司最多、广告投放量最大的城市。作为移民城市的上海，对强势进人的西方文明是被迫接受的，但强大的资本带来的好处也让上海市民大开眼界，这个移民城市的市民充分表现了他们的包容性，对于西方文明采取了吸收、融合、创新的态度。西方文明的进人首先表现在对城市物质空间的现代性建构上。早在19世纪上海租界建立之初，西方经济、文化就开始在上海全面渗透-反映在新建的马路到各类游艺场所。到了20世纪初，新型商业业态-通过现代资本运作及市场经营手段建立起来的综合性、规模化的休闲娱乐场所已经代替了老上海的茶楼、戏院，如1915年建立的“上海第一游艺场”新世界，1917年建立的“中国第一俱乐部”大世界，这样的综合性娱乐场所把民间性和大众性有效地融为一体，把中西古今雅俗不同的文化形态浓缩于一身为上海市民打开了一个博览式、开放性的文化橱窗。先施、永安、新新、大新四大百货公司把西方资本主义的大型百货零售业与休闲娱乐业结合起来，开创了现代购物和休闲娱乐于一体的现代性消费空间。百货商店内设立了饭店、酒吧、咖啡馆、舞厅、游乐场，出售的香水、内衣、照像机、留声机等都是时髦商品，加上自动电梯、空调等现代设施，无不体现着现代物质的诱惑，展示着社交、审美愉悦等现代生活方式的场景。“都市空间既是交流的平台，更塑造了一种新型的关系，建构了作为主体的人与人之间的关系”这种新的关系标志着消费文化的开始。 　　相对于物质空间，广告是消费文化的另一种形式，是现代城市文化最具代表性的外在表象和符号系统。随着现代物质空间的建立，广告在上海蓬勃发展起来，经济使广告成长并使其成为市场经济的标志之一。此时的广告形式有商场的橱窗、灯箱，娱乐场所的大幅招贴画，报刊媒体的平面广告等。由于报刊的大量发行，商家在报刊上的广告投放量也最大。当时的知名报刊《申报》、《新闻报》、《良友画报》等每日都刊登大量广告，广告向产业发展，媒体也开始依赖广告收人。那时的广告创意虽然还不能和现在的广告意识相比，但现代广告理论中的广告学策略已有所表现，比如巧用时势、标新立异、需求导向、文化包装、名人效应等手法已开始被使用。彩印技术的使用，使刊载广告的报刊印刷精美、华贵。反复出现在广告中的美女配以各种现代用品，如香烟、西装、领带、现代家居或西餐厅、咖啡馆，这些时髦用品加上美女和绅士的成功、自信，广告以其镜像功能充分建构了对于现代性的想象，这是消费时代广告与产品不同的特点。产品有使用价值，但它自己不能说话，不能展示想象的图示。而广告通过符号赋予商品意义，使商品与现代生活方式联系在一起，并通过形象展现在受众面前，使他们在追求美好生活的臆想中产生消费欲望。广告创造的文化心理空间，契合了上海社会的生活潮流，代表了上海人的审美兴趣和价值观，是当时上海社会生活的反映。[s1现代广告不仅达到了促进消费的目的，还有改变人们生活方式的功能。在民国上海，这种强调现代物质性体验的空间策略被广泛应用于各种场所和广告中，形成了上海市民“每日百万人消纳”的现代性体验现象。 　　二、时尚、女性-为现代性作广告 　　现代性的特点是都市化、国际化、时尚化、市民化，当这几点同时在民国上海生成时，现代性就成了上海市民生