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从目的论的角度看商标名称翻译 　　摘 要：德国功能主义学派的目的论为翻译研究打开了新的视角，也为属于应用翻译范畴的商标名称翻译提供了全新的研究角度。本文从目的论的角度出发，通过分析在实际生活中商标翻译的成功与失败案例，阐明目的论对商标翻译的指导意义。 　　关键词：目的论；目的论三法则；商标翻译 　　随着经济全球化的不断升入，如何翻译出既贴切又独特的商标名称已经成为翻译领域的热点话题之一。在如此大环境下，针对商标翻译的研究就有了其重要的现实意义。 　　商标翻译属于应用翻译领域，而翻译目的论所提出的目的论三原则贯穿所有的翻译过程，兼顾原语文化和目的语文化，对商标文化翻译有很强的解释力。本文试从目的论的角度出发，通过分析成功与失败的翻译案例，体现目的论对商标翻译的指导意义。 　　一、 翻译目的论 　　翻译目的论是德国功能学派的核心思想。20世纪七十年代开始，以莱丝、弗米尔和诺德等为代表的功能派翻译理论在德国形成，为翻译理论的研究开创了全新的视角。这一理论的出现，反映了翻译的全面转向，即由语言学及侧重形式的翻译理论转向更加注重社会文化因素与功能的翻译观。 　　1978年，汉斯·弗米尔在继承凯瑟琳娜·莱丝的功能主义的思想上，在《普通翻译理论框架》（A Framework for a General Theory of Translation）一书中首次提出的翻译目的论（skopos theory）。[1]弗米尔认为翻译是一种有目的的人类活动，原语的地位要远远低于目的语的地位，这与之前的原语中心论的翻译思想南辕北辙。翻译是一种交际行为，翻译行为所要达到的目的决定整个翻译行为的过程，即“目的决定手段”，翻译策略必须根据翻译目的来决定。[2]为达到目的，译者既可以逐字逐句地直译，也可以完全改写或采用任何折衷的翻译策略。原先的翻译评判标准原文的“对等”在某些情况下是不可能的或者说是不合适的；译文的评判标准由“对等”变为了“适宜”。根据目的论，翻译是一种前瞻性的活动，在翻译之前，必须要确定翻译的目的和功能。一般来说，翻译的目的指的就是译文的交际目的。 　　在弗米尔看来，翻译的过程中应遵循三个重要法则，即目的法则（skopos rule）；忠实性法则，又称语际连贯法则（intertextual coherence）；连贯性法则，又称语内连贯法则（intratextual coherence），这三个法则可以称之为目的论的三法则。[3]其中目的法则是目的论的基础。目的法则认为，一切的翻译活动都由它的目的所决定，在翻译过程中，译者应当考虑到译文的交际目的、译文读者的社会文化背景知识和对译文的期待等等因素，根据特定的翻译环境来决定翻译策略和手法。忠实性法则指的是译文与原文之间应存在忠实的对应关系，即译文应当忠实于原文。连贯性法则指译文在目的语文化及交际情境中应该具有意义，对于目的语读者来说具有可读性和接受性。弗米尔认为，忠实性法则从属于连贯性法则，而当两者与目的性法则发生冲突时又从属于目的性法则。 　　从语篇的层面，诺德将把翻译分为二类：文献型翻（documentary translation）和工具型翻译（instrumental translation）。文献型翻译是旨在原语文化交流，译文保留较为完整原语文化特色；工具性翻译则恰恰相反，旨在目的语文化中的交流，译文根据自身目的对原文进行调整。 　　二、 商标翻译 　　商标是商品的特殊标记。翻译过来的商标名称，除了必须符合译入语的语法规则，还必须符合译入语的文化规范。商标属于“工具型”翻译，具有劝诱性，其翻译目的在于告知和祈使，树立品牌形象，激发消费欲望。[4]然而之前的商标翻译的研究主要局限于通过对具体商标翻译案例的分析，来总结此类翻译的注意事项等，而缺少合适的理论指导。本文选择了功能主义的核心思想目的论对其进行研究，为商标翻译提供了较为有效的理论依据。 　　本文之所以选择目的论作为理论基础主要是因为目的论将翻译从原文中心论的思想中解放出来，而在进行商标翻译时，要重视的是译文在译入语文化中的交际功能，关注点在于目的语文化与目的语读者身上。只有充分理解了商标的翻译目的，才能真正翻译出合适的商标名称。 　　三、 从成功的商标翻译中看目的论的实现 　　通过观察一些商标翻译案例，可以清晰地发现，成功的商标翻译都体现了目的论的成功应用，而一些并不理想的商标翻译则在某些方面违背了目的论的一些原则而导致了翻译的失败。 　　最为理想的商标翻译结果是，译者在充分认识到商标翻译的目的之后，所给出的译名在忠实性和连贯性达到了完美的统一。世界著名的碳酸饮料“可口可乐”的中文译名一直为人们所称道。首先，它的中文读音和英语的Coca Cola的读音十分相近，符合了目的论中的忠实性法则；中文商