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英国航空业品牌联盟影响因素实证研究 [摘要]消费市场的复杂多变和日益激烈的市场竞争给企业的生存和发展带来了前所未有的挑战，为了应对消费者的多项选择偏好、市场竞争和并购的压力，许多企业建立了“品牌联盟”这种新型的营销战略。本研究通过访谈、调查问卷收集研究信息和数据，运用SPSS17.0软件对航空业品牌联盟影响因素进行因子分析、相关分析和回归分析，研究发现，联盟品牌综合能力对英国航空业品牌联盟有效性的影响是第一位的，然后依次为联盟管理者、联盟动机、联盟协议、信任机制、监管机制。因而提出：联盟中的企业需要从加强企业品牌的建设、选择合适联盟对象等方面来完善自身的能力；并且，联盟应该从建立有效的制约机制、完善联盟协议、培养联盟成员的相互信任等方面来加强联盟的建设，从而使得英国航空业品牌联盟得到更好的发展。 [关键词]英国品牌联盟；航空业；联盟动机 [DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.23.104 1 引 言 随着航空运输的全球化、产品销售的市场化，航空业之间的竞争也日趋激烈。全球航空业运力分散的格局不足以使航空公司享有定价权，其提高盈利的外在方法只有并购和品牌联盟。并购需要付出大量的资本现金，合并以后因机构庞大还会带来运营成本增加、管理效率降低等不利影响。所以，研究航空业品牌联盟的影响因素能够及时准确处理短期利益与长期利益的关系，实现航空业经济效益的稳定提高，使企业获得竞争优势。近年来，随着航空业的逐渐复苏，联盟协同和品牌效应逐渐体现，由于品牌联盟具有优化枢纽网络结构、扩大网络覆盖能力、扩大旅客选择机会、实现与其他成员航空公司渠道共享、拓宽销售渠道、能够以较低成本渗透到新的市场中去，创造更多收入等方面的优势。面对新的发展契机，英国航空业更需要关注品牌联盟战略实施成败的影响因素。 2 品牌联盟影响因素研究 根据Simonin等已有的研究表明，企业首先需要有动机实施品牌联盟，通过建立联盟协议对联盟的成员进行制约和在既定范围的信任。Fang和Mishra的研究表明联盟管理者的管理风格、经营理念以及社交网络都是企业寻求品牌联盟的影响因素，并且企业想提高品牌联盟获取或者超越目前所具备的能力也是企业想寻求建立品牌联盟的基础因素之一；Washburn和Till的研究对这一观点也持有支持态度，他们的研究更加强调行业内不同品牌之间的信任是不同品牌建立联盟的关键因素。美国学者ShelbyD.Hunt与Robert M.Morgan认为：“承诺”和“信任”是关系品牌联盟成功的基础和关键。本研究认为品牌联盟是行业内多个不同公司以联盟的形式达成既定的互惠互利的条件和约定，以实现自身难以达到的品牌联盟效果。 3英国航空业影响因素、研究模型及假设 3.1 研究模型 航空行业品牌联盟的建立和成功实施并非易事，建立联盟和成功实施的过程中会遇到各种障碍。首先，决定航空业建立联盟的首要因素是联盟动机，有了合作共赢的联盟动机后，如果管理者之间相处不融洽或没有联盟意识、缺乏长远战略眼光，则联盟无法顺利缔结。其次，即使航空企业之间签订了联盟协议，组建了联盟战略和具体实施措施，也并不意味着联盟就能发挥出它应有的竞争优势，使每个联盟品牌都能增加收益。联盟在运行过程中，可能会遭遇到信任危机、泄密行为等各种挫折，甚至会陷入一种无为状态直至最后不欢而散。所以，航空业建立品牌联盟还应考虑建立有效的信任机制、制约机制，以加强品牌联盟的实际运行能力，提高联盟的凝聚力和战斗力，从而才能获得联盟有效性。联盟获得有效性，即被员工和组织认可，那么参与联盟的航空企业将会继续考虑采纳品牌联盟，而尚未参与到联盟的企业将会考虑采纳品牌联盟。在文献阅读和专家访谈的基础上，本文总结了以往品牌联盟的研究的成果，提出了英国航空行业品牌联盟影响因素的概念模型（如下图所示）。 3.2 研究假设 根据文献分析和专家访谈的结果，本文提出以下假设： Ha：联盟动机、品牌的综合能力、管理者、联盟协议、信任机制和制约机制对联盟组织认可度具有正相关关系。 Hal：联盟动机对航空业品牌联盟的组织认可度有正相关关系。 Ha2：联盟品牌综合能力对航空业品牌联盟的组织认可度有正相关关系。 Ha3：联盟管理者的不同对航空业品牌联盟的组织认可度有正相关关系。 Ha4：联盟协议对航空业品牌联盟的组织认可度有正相关关系。 Ha5：联盟的信任机制对航空业品牌联盟的组织认可度有JH相关关系。 Ha6：联盟的机制约制对航空业品牌联盟的组织认可度有正相关关系。 Hb：联盟动机、品牌的综合能力、管理者、联盟协议、信任机制和制约机制对联盟员工认可度有正相关关系。 Hbl：联盟动机对航空业品牌联盟的员工认可度有正相关关系。 Hb2：联盟品牌匹配性对航空业品牌联盟的员工认可度有正相关关系。 Hb3：联盟品牌的管理者对航空业品牌联盟的员工认可