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线上女装购物体验影响因素研究 　　[摘要]互联网经过多年的发展，已渗入人们生活的各个领域。在互联网背景下，消费者对网络购物越来越表现出极大的关注和青睐，文章以线上女装为载体，将影响消费者网络购物体验的因素归类为认知体验因素和情感体验因素，根据我国网络购物实际情况提出研究模型，探讨影响我国消费者网络购物的因素。 　　[关键词]网络购物；体验营销；影响因素；女装 　　[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.01.026 　　1 研究背景 　　网络购物在我国的发展十分迅速。中国互联网络信息中心（CNNIC）2015年6月发布的《2014年中国网络购物市场研究报告》显示，截至2014年12月，我国网络购物用户规模达到3.61亿，较2013年年底增加5953万人，增长率为19.7%；我国网民使用网络购物的比例从48.9%提升至55.7%。其中，中国网络零售市场最为活跃的品类为服装鞋帽，其在线消费者占整体网民的比例为75.3%，如此之高的比例，足以引起服装营销工作者的注意。 　　相比传统购物，网络购物是消费者在虚拟的环境下完成购买行为，带给消费者的是一种虚拟体验。因此网络购物的各个环节，包括有哪些信誉好的足球投注网站商品或服务、下单、支付、物流及售后服务等都会对消费者的购物体验产生影响，进而影响其购买行为。 　　2 网络购物体验影响因素分析 　　通过对国内外关于网络购物体验的文献进行梳理，我们发现认知体验与情感体验共同构成了消费者的购物体验，而购物体验是预测消费者购买意向的基础和依据（Amir Nasermoadeli1，2013）。[1]其中影响消费者认知体验的因素主要来自于三个方面：感知有用性、感知易用性以及认知型信任。而情感体验是指消费者的主观感受（温涛，2007）[2]，根据认知―情感―行为理论，消费者的认知体验会引发消费者的情感体验。 　　感知有用性和感知易用性首先由Davis等在技术接受模型中提出，用于解释计算机信息系统之所以被广泛接受的决定性因素。后来经Geffen等人的研究发现[3]，这两个因素同样适用于网络购物。感知有用性是指一个人使用一项新技术从而提高他的表现或生产力的程度（Perea等，2004）。[4]Perea等对于感知易用性下的定义是“一个人认为掌握一项新技术所需花费努力的程度”。Gefen Straub（2003）通过实证分析发现，感知易用性和感知有用性均对认知体验有显著影响。Lin Lu（2001）在研究中发现，感知易用通过对感知有用的影响，从而间接影响态度。Mcallister等（1995）将信任分为认知型信任和情感型信任。[5]其中认知型信任是指信任方对被信任方是否具有可依靠的能力的信念；认知信任影响消费者的认知体验。 　　上述因素都会影响到消费者的网络购物体验，进而影响消费者的购买行为。这些因素共同作用，影响着消费者的网络购物体验，并进一步影响消费者的购买行为。 　　3 研究模型及假设 　　从认知层面因素到情感层面因素，对影响消费者网络购物体验的因素层层深入探究。这些因素共同作用，影响着消费者的网络购物体验，并进一步影响消费者的购买行为。结合刺激―机体―反应（S-O-R）模型及技术接受模型（TAM），根据中国实际情况，提出了文章的研究假设。 　　4 数据收集 　　调研问卷由上述网络购物体验影响因素、认知体验、情感体验、购买行为共计21个题项以及8个人口统计变量题项组成，问卷采用Likert 5级量表。调查对象为有过线上购买服装经验或试图在网上商城购买服装的消费者。采用网上调查方式（随机抽样），问卷主要通过问卷星及朋友圈转发的方式发放，直至收集到250份有效问卷。网络调查时间从7月19日至9月30日，累计收集到250份有效问卷。为提高收集问卷的信度和效度，剔除了回答不完整的问卷，且将重复IP填写的问卷、全部选择同一选项的问卷删除，得到有效问卷209份。 　　5 数据分析 　　5.1 问卷的信度和效度分析 　　信度检验即可靠性检验，是指测量的可信程度，用于检验测量结果的稳定性、一致性等。文章分别对6变量进行α信度系数检验，结果如表2所示，信度系数α介于0.731～0.872，表明问卷具有良好的内部一致性。并且删除某个题项后均会造成该量表信度的降低，因此予以保留。 　　效度检验是指对调查问卷能否充分、有效地检验所研究的假设，从而达到研究目的的能力的检验。效度主要通过变量的KMO值、变量总体方差解释程度、变量因子载荷等指标检验，各指标值如下： 　　如表3所示，各变量KMO值均大于0.5，表明适宜做因子分析。表4中，各变量生成的因子均只有一个，且提取后特征值的贡献度都超过了70%，且各个题项的因子载荷均在0.8以上，表明各题项均有良好的收敛效度。 　　5.2